Le temps joue contre ceux qui prennent les devants. Photo : DR.

BLOGUE. Comme moi, vous avez probablement en tête l’idée solidement ancrée qu’il vaut toujours mieux prendre les devants. Oui, prendre les devants quand il s’agit de séduire la fille (ou le gars) qui nous a tapé dans l’œil, car rien ne sert qu’un autre (ou une autre) le fasse avant nous. Ou encore, quand il est question de lancer un nouveau produit ou service, car mieux vaut prendre de vitesse la concurrence. Et ce que vous ne saviez pas – et moi non plus jusqu’à hier –, c’était que vous vous… trompiez lourdement!

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Eh oui, contrairement à ce qu’on imagine a priori, être le premier n’est pas toujours un avantage. Il est même plus souvent un désavantage qu’un avantage. C’est ce que j’ai appris dans une étude passionnante intitulée The myth of first mover advantage, signée par Erik Darner, analyste, et Justin Pettit, vice-président, d’IHS Consulting, une firme de conseil internationale dont le siège social est établi à Douglas County (Colorado).

Je vous vois sourciller d’ici. Si, si… Je sais que vous avez en tête plusieurs exemples d’entreprises qui ont réussi de beaux coups rien que parce qu’elles avaient mis sur le marché leur produit ou leur service avant les autres. Je le sais, et vous avez raison, il en existe : pensons à Kleenex, qui, parce qu’il a été le premier à vendre des mouchoirs en papier a imposé sa marque. Les deux analystes sont d’ailleurs les premiers à le reconnaître : être un pionnier comporte des avantages indéniables…

> Des économies d’échelle. Le fait d’être prédominant dans le nouveau marché que l’on vient de créer permet de réduire les coûts de fabrication du nouveau produit à mesure que celui-ci séduit les consommateurs.

> Des gains en productivité. À mesure que le temps passe, l’entreprise améliore sa façon de fabriquer le nouveau produit, et ces gains en productivité croissent un peu plus vite que ceux de la concurrence.

> Des primeurs. Premier arrivé, premier servi, dit-on. Par exemple, quand les ressources sont rares (l’emplacement d’une nouvelle boutique), le premier a clairement un avantage sur les autres (qui doivent se contenter d’emplacements moins intéressants).

Le hic? Le temps, d’après ce qu’ont découvert MM. Darner et Pettit. «Le temps joue en défaveur du pionnier au profit de ses compétiteurs», indiquent-ils dans leur étude.