Trois panélistes du dernier Rendez-vous CMO, organisé par Les Affaires : Tracy Smith, d’Ivanhoé Cambridge, Pascale Guay, de Dialog Insight, et Richard Taschereau, d’Intact Assurance. [Photo: Geneviève Giguère]
Le choix pour rejoindre son client n'a jamais été aussi grand. Il n'a jamais été aussi compliqué non plus. Comment s'assurer de l'efficacité et de la rentabilité de sa campagne ?
« C'est la question à mille dollars », dit Tracy Smith, vice-président marketing et solutions numériques chez Ivanhoé Cambridge, la filiale de la Caisse de dépôt et placement du Québec qui gère une vingtaine de centres commerciaux.
En compagnie de trois autres vice-présidents marketing, Tracy Smith était panéliste au dernier Rendez-vous CMO organisé par Les Affaires sur le thème de la multiplication des canaux et de la complexité qu'elle engendre. « Il faut rejoindre les gens là où ils sont », dit-il. Et ce n'est pas dans un seul canal ou sur un seul support. La recherche d'information sur un produit passe par une multitude de chemins qui s'entrecroisent. « Lorsqu'un client arrive au centre commercial, c'est l'aboutissement d'une expérience numérique, poursuit Tracy Smith. Le défi est de savoir comment s'immiscer avant, pendant et après cette recherche. Il faut faire le pont entre l'expérience en ligne et ce qui se passe en magasin. Et ce n'est pas simple. »
L'interaction, la mesure qui valide l'investissement
Savoir avec précision quand et où s'est décidé l'acte d'achat « est une tâche ardue, à moins d'avoir un site transactionnel », explique Danny Kronstrom, spécialiste en marketing numérique.
Un client qui effectue un achat a interagi avec la marque de trois à sept fois, évalue une autre panéliste, Pascale Guay, présidente de Dialog Insight, une firme d'intelligence marketing. « Or, si on connaît généralement le dernier clic qui mène à l'achat, dit-elle, on mesure mal l'ensemble des actions qui y ont mené, soit tout ce qui est en amont. On sait aussi que 45 % des recherches commencées sur le téléphone intelligent se poursuivent par la suite sur l'ordinateur. »
On est désormais loin du clic ou du « j'aime » qui, jadis, témoignaient de l'impact d'une campagne. Le défi aujourd'hui est de qualifier la quantité, poursuit Danny Kronstrom : « On peut avoir beaucoup de visiteurs, mais qui ne servent strictement à rien ».
