L'administration, la gestion, le marketing, on enseigne tout ça à l'université. Mais la vente ? Très peu, et on laisse souvent ça à des vendeurs, qui ont eux-mêmes appris «sur le tas». La recherche universitaire sur le sujet est toute jeune et les professeurs sont encore peu reconnus pour leur contribution.
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«Pourquoi les universités ne font-elles pas plus en matière de ventes ? Vous soulevez une question très pertinente, car c'est une fonction essentielle aux entreprises», affirme Marthe Lefebvre, de l'Université Laval.
Elle dirige le programme Leadership en gestion de la force de vente à la Faculté des sciences de l'administration. Un programme qui s'adresse exclusivement à des gestionnaires des ventes, donc des cadres en fonction, et non à des représentants des ventes. Ce programme a été mis sur pied il y a un peu plus de deux ans pour répondre à la demande des organisations en services financiers et en assurance.
Mais voilà, ce ne sont pas des cours où on enseigne la vente. «Les ventes, ça n'est pas perçu comme étant scientifique, mais il y a un non-sens, parce qu'il y a un processus de vente», analyse Mme Lefebvre.
Aux États-Unis, la vente devient un sujet d'étude de plus en plus important. La recherche a commencé dans les années 1970 avec la psychologie du consommateur, mais c'est surtout 20 ans plus tard que la vente comme telle est devenue un sujet de recherche.
«Ça manque encore de liens toutefois entre les projets de recherche universitaire et la réalité sur le terrain. On tente aujourd'hui, dans différentes universités, d'établir ce lien», dit Christine Laï, doctorante en gestion de la force de vente qui a été récemment embauchée à titre de professeure associée à l'Université Laval.
De 2010 à 2012, Mme Laï a résidé aux États-Unis et fréquenté l'Université de Houston, qui possède le plus grand centre de recherche et de formation en vente de ce pays. On y enseigne les techniques de vente dans le commerce de détail, la gestion de portefeuille de clients dans le secteur du B2B, la manière de reconnaître des clients potentiels, les techniques de démarchage. Bref, il ne suffit pas de tout savoir sur un produit pour arriver à conclure une vente. «C'est un peu dommage, car l'image des représentants n'est pas très bonne. Pourtant, ils appliquent une partie importante de la stratégie marketing et ce sont eux qui génèrent les revenus de l'entreprise», dit Mme Laï.
Pour Marthe Lefebvre, il est évident que les entreprises ont besoin de vendeurs mieux formés, mais elle doute de l'intérêt des jeunes à étudier en vente, au-delà des quelques cours offerts dans les programmes de marketing et de commerce de détail.
«D'emblée, les gens s'imaginent que la vente, c'est inné. Déjà, on a tout un travail à faire pour valoriser les emplois du commerce de détail. Les jeunes voient ça comme un emploi étudiant. Mais on ne s'improvise plus vendeur. Les grands détaillants donnent des salaires de 150 000 $ à leurs dirigeants de succursale. Ça nécessite des qualifications ! Dans les ventes, c'est la même chose, les besoins changent», dit-elle.
Ils changent, mais ne sont pas encore perçus comme une nécessité. Mme Lefebvre travaille en vain depuis deux ans pour transférer à d'autres secteurs d'activité, comme le domaine pharmaceutique ou manufacturier, le programme de gestion des ventes développé pour les services financiers et l'assurance.
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