Frank Pons s'est laissé prendre au jeu récemment. Dans une boutique Adidas de Berlin, le professeur titulaire au Département de marketing de l'Université Laval s'est procuré un article qu'il n'aurait pas acheté dans une boutique ordinaire. «Vous vous placez devant un écran interactif qui scanne vos mensurations, et vous pouvez essayer virtuellement tous les vêtements en magasin que vous voulez sans avoir à vous dévêtir», raconte-t-il. Qui plus est, on peut vivre la même expérience sans entrer dans la boutique.

«Le phénomène expérientiel est en forte croissance, mais il ne faut pas négliger les consommateurs qui recherchent avant tout l'efficacité, c'est-à-dire acheter, payer et sortir rapidement», explique M. Pons, qui note que cette recherche de l'expérience se retrouve également de plus en plus sur le Web, grâce à l'interactivité, même si les possibilités sont plus limitées qu'en magasin.

Éthique et plaisir

«Nos boutiques ressemblent à des marchés publics, raconte David Casavant, porte-parole de Lush. Une grande partie de nos produits ne sont pas emballés, de sorte que nos clients peuvent les voir, les palper et les sentir, comme les fruits à l'épicerie.»

Les boutiques Lush ne se contentent pas de vendre du savon. Vous voulez voir comment un pain de massage solide agit ? L'employé le fera fondre sur votre bras pour vous le montrer. Curieux d'observer la réaction d'une bombe pour le bain ? On la plongera pour vous dans un seau d'eau.

«Le côté ludique est un facteur important de notre succès, mais une grande partie de notre clientèle nous est fidèle à cause de nos valeurs éthiques, estime M. Casavant. Tous nos produits sont végétariens. Toutes nos décisions sont orientées vers la protection de l'environnement, les droits de la personne et les droits des animaux. Les consommateurs se soucient de plus en plus de la provenance des produits et des ingrédients qui les composent. Et nous n'embauchons que des employés qui partagent nos valeurs, ce qui contribue aussi au facteur wow dont vous parlez.»