«On trouve de tout, même un ami», nous a répété pendant des années la ritournelle publicitaire des Pharmacies Jean-Coutu. Eh bien, sans le savoir, le pharmacien et homme d'affaires québécois se faisait le précurseur de l'époque actuelle, où le consommateur - avide d'information en ligne - connaît souvent bien mieux le produit désiré que l'employé d'une boutique, pourtant engagé pour le conseiller.
Là où les experts voyaient un problème important par le passé, inquiets de trouver la recette miracle à la formation et surtout la rétention de leurs employés, d'autres voient aujourd'hui une réalité plus positive : en se rendant en magasin, le consommateur moderne ne serait plus tant à la recherche d'information sur le produit à acheter que d'un ami !
C'est ce que soutient Eric Feinberg, directeur principal, stratégie de produit, de la société Answers Corporation. De fait, le consommateur, aujourd'hui fortement connecté, chercherait en magasin surtout un ami, ou un pair, avec qui échanger sur un pied d'égalité, à propos d'une passion ou d'une catégorie de produits, comme le ferait deux passionnés. De là l'importance, selon James Wright, associé principal de Lippincott, un consultant américain spécialisé en stratégie de marque, d'amener les vendeurs à se concentrer davantage sur l'établissement d'une relation avec leurs clients qu'à la conclusion de transactions. Sur ce plan, on estime qu'Apple réussit bien, alors qu'au contraire Staples (Bureau en Gros au Québec) et Gap ont échoué, victimes surtout d'un très faible niveau d'engagement de leurs employés.
Dans la foulée, les magasins eux-mêmes ne seraient plus tant le lieu où l'on trouve les produits recherchés que le lieu, tel un pub, où les clients se retrouvent entre passionnés, membres en quelque sorte d'un cercle d'initiés. Les rendez-vous littéraires de la librairie-bistro montréalaise Olivieri, ou les activités sportives qu'organisent les chaînes Lululemon et Coin du coureur partout au Québec, s'inscrivent dans cette tendance.
«Au fond, les gens ne vont plus en magasin pour acheter, affirme Lee Peterson, vice-président principal, marque et stratégie, de l'américaine WD Partners. Surtout les plus jeunes, qui n'ont rien à faire du "touch and feel". En boutique, les clients recherchent d'abord une expérience sociale ou émotionnelle. S'ils voulaient seulement acheter, ils se contenteraient de visiter le site du magasin et de le faire en ligne !»
