Elka retrouve du ressort grâce à l'innovation

Offert par Les Affaires


Édition du 24 Mai 2014

Elka retrouve du ressort grâce à l'innovation

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Édition du 24 Mai 2014

« Il faut complètement revoir notre approche, de la distribution jusqu’à la production », explique Marc-André Kingsley, d’Elka Suspension.

Pour faire face à une profonde transformation du marché, les dirigeants d'Elka Suspension font preuve d'une agilité que pourraient leur envier les pilotes qui raffolent de leurs produits. Fondée en 2000, cette entreprise se spécialise dans la fabrication d'amortisseurs haut de gamme pour les VTT, les motos et les motoneiges. La marque Elka vous est déjà familière si vous fréquentez les circuits de courses ou si votre idée du paradis est de gravir une montage en quatre roues.


Après un démarrage en puissance, qui a vu le chiffre d'affaires de l'entreprise passer de zéro à 10 millions de dollars en huit ans, l'entreprise de Boucherville a frappé une bosse de taille : la crise de 2008. En un an, son chiffre d'affaires a fondu de moitié. Cette baisse est directement liée à la chute des ventes de VTT en Amérique du Nord, passées de 650 000 par an avant la crise, à 250 000 depuis. Elka a réduit ses effectifs de 55 à 27 employés. Ces bouleversements ont remis en question son modèle d'affaires et sa structure.


Vente directe


«Jusqu'à 2008, nous visions le marché "après-vente", c'est-à-dire les particuliers qui remplaçaient les amortisseurs d'origine sur leurs modèles par les nôtres pour en augmenter la performance», explique le vice-président Marc-André Kingsley. En guise d'exemple, un VTT coûte de 6 000 à 7 000 $, et un ensemble d'amortisseurs Stage 5 revient à 3 000 $. «Pendant la crise, ce type de produit est vite devenu un luxe inabordable.»


La situation s'est d'autant plus complexifiée que le drapeau jaune de 2008 n'a jamais été levé. Les ventes de VTT n'ont pas vraiment repris. Plusieurs des détaillants qui vendaient les produits Elka, notamment aux États-Unis, ont connu de grandes difficultés ou ont fermé leurs portes. Bref, il fallait d'urgence transformer le modèle d'affaires.


Elka Suspension a d'abord déterminé qu'il était crucial de miser sur l'innovation pour développer des produits supérieurs à ceux de la concurrence. Même pendant les années difficiles, elle a investi plus de 8 % de son chiffre d'affaires dans la R-D. Et elle a commencé à courtiser directement les particuliers, en fonction de leurs habitudes. Elle a notamment intensifié ses efforts de commandites et sa présence sur les réseaux sociaux pour atteindre les pilotes de course, tout en développant d'autres formes de publicité pour rejoindre les amateurs de VTT utilitaires, plus âgés que les premiers et peu présents sur les circuits de course et les médias sociaux.


Passer en cinquième vitesse


Cette stratégie a contribué à maintenir la renommée d'Elka auprès des utilisateurs. Elle a même été directement à la source du retour de la croissance, qui a atteint 15 % en 2012, puis 35 % en 2013, malgré une stagnation des ventes de véhicules utilitaires neufs. Et cela a eu une retombée inattendue.


«Constatant la popularité de nos produits, des constructeurs d'équipements d'origine nous ont fait part de leur désir d'installer nos amortisseurs sur certains de leurs modèles, notamment sur des éditions limitées prêtes pour la course, explique le vice-président. Cela nous est apparu comme une opportunité très intéressante de générer de la croissance.»


Pour y arriver toutefois, la tâche est colossale. «Il faut complètement revoir notre approche, de la distribution jusqu'à la production, explique Marc-André Kingsley. La production pour les particuliers et celle pour les grands constructeurs sont deux réalités complètements différentes.»


Elka, habitué de produire des pièces peu nombreuses et très personnalisées, qui lui procurent une grande marge de profit, doit maintenant apprendre à fabriquer de très grandes quantités d'une seule pièce, avec des marges beaucoup plus petites. D'ici deux ou trois ans, l'entreprise pense fabriquer de 100 000 à 200 000 amortisseurs pour des fabricants. «En ce moment, 60 % de nos ventes se font aux particuliers et 40 % aux fabricants, mais ces derniers représenteront plus de 65 % de nos ventes d'ici deux ou trois ans», précise le vice-président.


Pour faire face à la demande, Elka pense ajouter 15 travailleurs à son équipe actuelle, qui en compte une quarantaine, notamment sur les chaînes de production et en ingénierie.


***8 % - Elka investit chaque année 8 % de son chiffre d'affaires dans la R-D.


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