«Atteindre 8 % du marché en 2016, ce n'est pas un objectif, ce n'est qu'une étape» - Christian Meunier, président de Nissan Canada

Offert par Les Affaires


Édition du 18 Janvier 2014

«Atteindre 8 % du marché en 2016, ce n'est pas un objectif, ce n'est qu'une étape» - Christian Meunier, président de Nissan Canada

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Édition du 18 Janvier 2014

«Atteindre 8 % du marché en 2016, ce n'est pas un objectif, ce n'est qu'une étape» - Christian Meunier, président de Nissan Canada

Le défi est de taille pour Christian Meunier, président de Nissan Canada. Le constructeur japonais attend des résultats au pays et en particulier au Québec, où il mise sur l'engouement pour les voitures compactes. Chrysler et Hyundai visent le même marché. Les stratégies de ces trois manufacturiers de classe mondiale pour augmenter leur part du gâteau.


Au salon de l'automobile de Tokyo, en novembre, Carlos Ghosn, le grand patron de l'Alliance Renault-Nissan, s'adressant aux journalistes du monde entier, a pris le Canada en exemple. «Au Canada, nous allons atteindre un grand potentiel de croissance, car nous avons enfin mis en place les bonnes personnes», a-t-il lancé.


Ces «bonnes personnes», c'est d'abord Christian Meunier, nommé président de Nissan Canada depuis un an, et dont le mandat est clair : augmenter les parts de marché de la compagnie de façon constante, jusqu'à atteindre au moins 8 % en 2016. Un défi de taille, puisque Nissan n'obtenait, à la fin de 2012, que 4,1 % de parts du marché canadien.


Pour Christian Meunier cependant, rien n'est impossible. À preuve, les ventes de la compagnie ont connu une hausse de 42 % dans le dernier mois, situant désormais Nissan à 5,6 % du marché (ou à 6,1 %, si on inclut les résultats de la marque haut de gamme Infiniti, aussi membre de la famille). Pour l'année 2013 complète, Nissan obtient désormais 4,7 % du marché au Canada.


Rebâtir la confiance


«Comme partout, la règle stratégique la plus importante, c'est la qualité de nos produits. Mais nous avions au Canada beaucoup d'autres problèmes à régler avant de parler uniquement de produits», explique le président. Plusieurs éléments avaient en effet été un peu négligés depuis quelques années. Il fallait donc d'abord rebâtir la confiance à l'interne. «Les concessionnaires eux-mêmes étaient très critiques à cet égard. Il a fallu reconstruire nos relations et réviser totalement notre stratégie de distribution de véhicules», précise-t-il.


Une fois les relations à l'interne rétablies, il fallait aussi gérer la diversité propre au Canada. Pour Christian Meunier, qui découvrait le Canada, c'est dans cette dissection des marchés que réside le succès.


«Auparavant, le Canada était traité comme un autre État américain, en un seul bloc. Mon expérience passée m'a appris l'importance de bien analyser son propre territoire.»


C'est la même stratégie que Christian Meunier avait appliquée au Brésil, où il a occupé la présidence de Nissan durant quelques années. Sous sa direction, la compagnie a non seulement augmenté son réseau de concessionnaires, mais la marque a enregistré la croissance la plus rapide dans ce pays pendant trois années consécutives. Au Canada, la diversité est géographique et culturelle, comme l'a constaté Christian Meunier. Il veut donc gérer chacune des facettes du pays de façon appropriée à sa personnalité.


Le Québec, fer de lance


Au Québec, il mise sur les voitures compactes et sous-compactes, qui occupent plus de 58 % du marché. La Versa Note, présentée l'été dernier, a été largement distribuée en sol québécois, Nissan y distribuant plus de 60 % des unités disponibles au pays. Les efforts marketing lui ont aussi été consacrés. C'est notamment au Québec que l'on a procédé au lancement canadien de la voiture. On y dépense également près de 70 % du budget publicitaire. Aujourd'hui la Versa Note trône au sommet du palmarès des petites voitures au pays.


Christian Meunier a d'abord questionné puis soigneusement appuyé les démarches entourant le lancement de la Nissan Micra, un autre véhicule qui devrait occuper une large part du marché québécois. Une stratégie quasi unique car la Micra, vendue dans 160 pays au monde, ne sera pas offerte aux États-Unis, où les petites voitures n'ont pas la cote.


«La Versa Note et la Micra sont tournées directement vers le Québec, puisqu'elles ramènent un véritable esprit européen. Elles se vendront aussi ailleurs au pays, mais les attentes y sont moindres.»


«Depuis un an, nous avons révisé les processus internes, amélioré les relations avec nos concessionnaires, proposé des produits mieux adaptés et géré différemment les politiques d'allocation et de distribution de véhicules par région, et les résultats sont intéressants.»


Une affirmation modeste, étant donné que Nissan a obtenu une année record de 82 604 véhicules vendus en 2013, une augmentation de plus de 8 000. C'est d'ailleurs un Christian Meunier tout sourire qui, quelques jours avant le Salon international de l'auto de Montréal, recevait une note de la haute direction de Nissan le félicitant pour les résultats obtenus.


Mais comme l'a lui-même cité Christian Meunier, selon Carlos Ghosn, «8 % du marché en 2016, ce n'est pas un objectif, ce n'est qu'une étape».


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