Pour dévoiler son modèle EcoSport lors du Salon de l’auto de Los Angeles, Ford a fait appel au « roi de Snapchat », DJ Khaled.
Parce que les milléniaux préfèrent le transport en commun, Uber, l'économie de partage et s'offrir des expériences plutôt que des biens, certains analystes économiques, notamment chez Goldman Sachs, ont pressenti une possible fin de l'industrie automobile. Des statistiques commencent toutefois à leur donner tort.
Selon J.D Power, les milléniaux ont acheté 27 % des voitures neuves en 2014. Ils représentaient 18 % de la clientèle en 2010. Et d'après le site américain Autotrader.com, le pouvoir d'achat des générations Y et Z v a bientôt éclipser celui des boomers. Dans les 10 prochaines années, soutient l'entreprise, 40 % des nouveaux véhicules seront vendus à des milléniaux.
«On dirait qu'on a voulu en faire des monstres», lance d'emblée Paul Lupien, directeur des ventes chez BMW Group Canada pour l'est du Canada. En fait, l'arrivée des milléniaux coïncide avec une période où l'industrie automobile est en pleine mutation en raison de l'autopartage et de l'électrification des véhicules. «Notre industrie a connu plus de transformations au cours des 5 dernières années qu'elle en a subi durant les 30 années précédentes. Cela explique sans doute les craintes des gens de l'industrie envers les comportements de consommation des milléniaux», ajoute M. Lupien.
Un avis que partage l'analyste du marché automobile canadien Dennis DesRosiers. «Il s'en est dit, des choses, sur les milléniaux et leur rapport avec les voitures au cours des dernières années. Et pourtant, regardez les chiffres. Depuis quatre ans, le marché automobile canadien enregistre record sur record. En 2016, près de 1,95 million de voitures ont été vendues au Canada. Ces performances n'auraient jamais été aussi élevées si les milléniaux ne faisaient pas déjà leur part», soutient M. DesRosiers, président-fondateur de DesRosiers Automative Consultants. Les membres de cette génération, précise-t-il, prennent juste un peu plus de temps avant de pénétrer le marché. Il faut être patient. «Vous verrez, ils vont acheter en moyenne de 10 à 15 véhicules au cours de leur vie», estime M. DesRosiers.
Un lancement avec DJ
Les manufacturiers s'organisent pour séduire cette génération d'acheteurs nés entre 1980 et 2004. Le dévoilement du modèle EcoSport de Ford, version nord-américaine, en novembre dernier lors du Salon de l'auto de Los Angeles, en est un bel exemple. Non seulement le manufacturier a fait appel au «roi de Snapchat», DJ Khaled, pour mener le bal, mais le dévoilement s'est déroulé à l'extérieur des murs du salon dans un décor urbain recréé sur Hollywood Boulevard, décor baptisé Go Small, Live Big. «C'était une première mondiale pour le manufacturier, habitué de tenir ses lancements de modèles officiels en salon», soutient Christine Hollander, directrice des relations publiques pour Ford Canada.
Déjà présent en Asie et en Amérique du Sud, ce petit VUS, qui fera son entrée chez les concessionnaires nord-américains en 2018, s'adresse particulièrement aux milléniaux. Il est équipé de la nouvelle version de Sync 3, la plateforme multimédia de Ford, jumelée à un écran tactile de 8 po compatible avec Apple CarPlay et Android Auto. Il est aussi muni d'un dispositif avancé de reconnaissance vocale. La version Titanium comprend même un système audio de 675 watts signé Bang & Olufsen.
Selon l'enquête d'AutoTrader, les cinq équipements que recherchent le plus les milléniaux sont justement le système de navigation, la radio par satellite, le Bluetooth, le lecteur MP3 et l'intégration du téléphone mobile. Un sondage effectué par la firme américaine Cox Automotive révèle d'ailleurs que 64 % des 18-24 ans souhaitent que la technologie de leur véhicule leur permette de faire la même chose que leur téléphone.
Service d'accompagnement
On s'ajuste également chez les concessionnaires. Au Groupe Park Avenue, qui détient 18 concessions sur la Rive-Sud et à Montréal, on a compris que les membres de cette génération veulent avoir la maîtrise de leurs faits et gestes. «Équipés de leur téléphone intelligent, ils veulent une réponse immédiate, peu importe le moment de la journée. Ils désirent aussi que leur expérience client constitue un facteur wow ! Je suis bien placé pour le savoir : je suis moi-même un millénial. Je suis difficile, je suis compliqué, et oui, j'aime me prendre en selfie», fait savoir le directeur développement et stratégies d'affaires chez Park Avenue, Norman John Hébert, tout sourire.
L'une des stratégies mises en place par l'entreprise : le service d'accompagnement. Lancé il y a un an, ce service, vient faciliter le magasinage de voitures sur le Web, en concession ainsi qu'aux endroits où le désire la clientèle, signale M. Hébert. «On peut se rendre directement chez le client ou à l'entreprise où il travaille pour l'essai du véhicule. Et parce qu'on vend plusieurs bannières, le client peut même se présenter à l'une de nos concessions pour effectuer l'essai routier de trois véhicules de marque différente un après l'autre sans changer d'endroit», précise-t-il.
Il est encore trop tôt pour évaluer l'impact réel de ce service sur les ventes, mais l'entreprise a le sentiment d'avoir frappé dans le mille. Sans aucune publicité, le service d'accompagnement reçoit plus d'une trentaine d'appels par semaine. «D'un seul employé il y a un an, l'équipe en compte cinq depuis janvier dernier. Et deux autres vont s'ajouter au cours du printemps», indique M. Hébert. Et les milléniaux, qui composaient à peine 10 % des utilisateurs de ce service lors de son lancement, représentent aujourd'hui 60 % de la clientèle, ajoute-t-il.
Être prêt pour la vague
Le manufacturier BMW développe, lui aussi, une formule d'accompagnement dans l'ensemble des concessions au pays. D'ici deux ans, toutes les concessions au Québec profiteront des services d'un product genius, un nouveau poste qui a été créé chez BMW à l'échelle mondiale. Cet expert, qui connaît tous les produits du manufacturier de A à Z, accompagne les clients aux essais routiers et répond à toutes leurs questions. Sans aucune pression de vente.
C'est une belle mesure proactive envers les milléniaux, qui recherchent ce type d'expérience. En fait, on se prépare à accueillir cette vague d'acheteurs qui n'a pas encore frappé chez BMW, explique Paul Lupien. «Notre clientèle est principalement composée de deuxièmes acheteurs. Actuellement, les milléniaux, qui sont dans la catégorie des premiers acheteurs, représentent à peine 5 % des clients. Et puisqu'ils tardent à acheter leur première voiture, l'achat de la deuxième va lui aussi être retardé. On sera donc prêt à les recevoir. Du moins, c'est ce qu'on espère», conclut M. Lupien.
