Le plan de relance du nouveau président de Target Canada, Mark Schindele, a l’allure d’un cours de commerce de détail 101, mais obtient le bénéfice du doute des observateurs.

En poste depuis mai, M. Schindele s’est engagé à améliorer les stocks, à raffiner la stratégie de prix et à bonifier l’assortiment de produits.

Le spécialiste du merchandising promet des progrès tangibles en magasin dès cet automne, mais les experts estiment qu’il faudra deux ans au détaillant pour séduire à nouveau les consommateurs et obtenir un meilleur rendement de sa filiale canadienne.

« Au moins, ils réagissent et s’ajustent. Tout ce qu’ils ont annoncé jusqu’à maintenant indique que la volonté est là pour que ça fonctionne au Canada », dit Terry Henderson, président pour le Québec et l’Atlantique, du consultant J.C. Williams Group.

Matthew McClintock, de Credit Suisse, se dit plus confiant qu’avant que le plan d’action donne d’assez bons résultats pour que Target Canada puisse procéder à la deuxième campagne de lancement que le détaillant a promis, une fois ses problèmes de marchandises réglés.

Ce deuxième départ pourrait avoir lieu à l’automne 2015 pour coïncider avec le lancement d’une nouvelle collection de décoration exclusive conçue par la designer canadienne bien en vue Sarah Richardson.

Jusqu’ici, M. McClintock se demandait plutôt si le nouveau président de la société-mère américaine ne devait pas plutôt envisager de quitter le Canada pour réinvestir son capital dans sa relance américaine, après avoir perdu 1,2 milliard de dollars américains en 15 mois.

Trop tôt et couteux de quitter le Canada

M. McClintock se ravise parce que M. Schindele, un opérateur aguerri par ses 15 ans chez Target, semble avoir les choses bien en mains pour réparer les problèmes d’approvisionnement, qui ont tant nui aux ventes et à la rentabilité de Target Canada jusqu’ici.

Sa marge brute a en effet fondu de 38,4 % au premier trimestre de 2013 au moment de l’achalandage du lancement à 4,4 % au quatrième trimestre de 2013, au moment des soldes pour écouler de la marchandise invendue.

« Il serait prématuré pour Target de se retirer, car sa division canadienne a le potentiel de réaliser des ventes de 4,5 milliards et une marge brute de 30 % et à de doubler à 314 $ ses ventes par pied carré, d’ici 2017, alors qu’il lui coûterait très cher de fermer boutique », note-t-il dans un rapport.

Target Canada a notamment l’occasion de profiter des déboires Sears Canada pour lui ravir ses clientes, ajoute M. McClintock.

Target Canada se donne probablement deux ans pour renverser la vapeur, croit Keith Howlett, de Desjardins Marché des capitaux, qui estime à 50 % ses chances d’y parvenir.

« À ce moment-là, ses baux de cinq ans approcheront de leur échéance et la société pourra alors réévaluer ses options. Le détaillant pourrait aussi réduire le nombre de ses magasins, mais le succès sourit rarement aux détaillants qui rétrécissent », dit-il.

Une première incursion à l’étranger trop ambitieuse