2. Trouver la métaphore de la marque. «Une fois les "-ismes" identifiés, il faut élaborer à l'aide de ceux-ci une phrase qui résume toutes les idées que ceux-ci véhiculent. Il faut trouver la métaphore de la marque, à savoir l'illustration verbale de celle-ci. Son slogan, si vous voulez», dit-il.
3. Trouver les opposés extrêmes. «Maintenant, il faut imaginer deux versions du produit ou du service qui sont les plus contraires possibles, dans les limites fixées par la métaphore de la marque. Dans le cas de BMW, on pourrait imaginer d'un côté une voiture décapotable, et de l'autre, une familiale», indique-t-il.
4. Admirer la vue. «À quoi mène l'exercice précédent? À avoir une vue grandiose de l'étendue des possibilités offertes par la marque. Au départ, tout le monde imaginait a priori que le spectre d'innovation était réduit, mais cette impression était fausse. Car personne ne bénéficiait d'une vue aussi spectaculaire, pour ne pas dire vertigineuse», dit Chris Bangle. Et d'ajouter : «À ce stade-ci, on a tout intérêt à rendre cette vue accessible à tous, à permettre à chacun de visualiser l'étendue des possibilités, pour bien la comprendre. Dans le cas de l'automobile, ça peut se faire par des croquis de différentes sortes de voitures spécifiques à la marque».
5. Jouir de sa singularité. «Grâce à toute cette expérience, chacun dispose d'une meilleure compréhension de la singularité de la marque, de ce qui fait vraiment sa force, de ce vers quoi elle peut aller pour innover encore et encore. C'est là le vrai point de départ de l'aventure. Il ne reste plus qu'à retrousser ses manches», dit-il.
Voilà. Tel est le truc de Chris Bangle pour innover quand personne ne croit vraiment que c'est possible. Tel est le truc – je l'espère – qui va vous permettre d'innover à votre tour.
En passant, Albert Einstein aimait à dire : «Inventer, c'est penser à côté».
