[Photo : Bloomberg]

Pour les détaillants, les sites d’achats groupés comme Groupon sont presque irrésistibles. D’abord, le commerçant à qui on donne l’opportunité de proposer une offre à prix réduit bénéficie d’une importante visibilité sans débourser un sou. Ensuite, son offre ne sera pas en vigueur à moins qu’elle ait été achetée par un certain nombre de clients, assurant ainsi au commerçant un volume non négligeable.

Les sites d’achats groupés sont ainsi alléchants pour les détaillants, mais peuvent leur laisser un goût amer en bouche, puisqu’un tiers des marchands, selon une étude de Rice University, y perdent de l’argent au passage. En effet, en plus d’offrir un produit ou service à un prix réduit de 50 % ou plus, le détaillant paye une commission qui, en règle générale, s’établit à 50 % des revenus tirés de l’offre.

Un restaurant qui propose un coupon échangeable contre un repas de 100 $ à 50 % de rabais, percevra au bout du compte 25 $ pour chaque coupon d’une valeur de 100 $. S’il offre plutôt son coupon à un prix réduit de 75 %, un taux de réduction qu’on retrouve souvent sur ces sites, c’est à peine 12,50 $ que le restaurateur engrangera réellement.

Les sites d’achats groupés rétorqueront qu'il faut comparer leurs services à une publicité dans le journal ou sur un panneau d’affichage, qui coûte beaucoup plus cher à l’achat et dont l’impact sur les ventes est à tout le moins incertain. Les petits commerçants, qui sont à l'origine de la part de lion des offres qu'on retrouve sur les sites d’achats groupés, semblent pour l’instant adhérer à ce point de vue. En effet, 95 % des marchands ayant travaillé avec Groupon affirment qu’ils seraient prêts récidiver. Toutefois, ce sentiment pourrait s’estomper avec le temps.

Le taux de rétention des clients attirés par une offre groupée est tout particulièrement bas, étant d’à peine 12 %. Pire encore, comme l’explique cet article récemment publié dans The Globe and Mail, ces offres pourraient détruire la marque de commerce des détaillants qui y ont recours.