Savez-vous qu'un directeur marketing (chief marketing officer, ou CMO) occupe son poste pendant seulement 45 mois en moyenne ? Ce chiffre provient d'une étude réalisée aux États-Unis par la firme de recrutement Spencer Stuart. Si vous êtes CMO, gardez toutefois espoir : la tendance montre que votre temps en poste augmente année après année. En 2006, il n'était que de 23 mois !
Cette étude est en fait très révélatrice des défis que doivent relever les équipes marketing au quotidien. L'avènement des médias sociaux et la multiplication des plateformes technologiques a complètement transformé leurs approches.
«Nous devons agir comme un athlète. Être prêt à tout sans jamais savoir si on va gagner», a imagé Marie-Huguette Cormier, première vice-présidente marketing chez Desjardins, lors du premier rendez-vous CMO organisé par Les Affaires, le 2 octobre.
Aujourd'hui, pour convaincre la direction d'une entreprise de la pertinence d'une campagne, le CMO ne doit pas seulement avoir une bonne idée, il doit parler chiffres et rendement de l'investissement. Stéphane Bérubé, CMO de L'Oréal Canada, l'a bien exprimé : «Ce n'est jamais devant un PowerPoint que les décisions se prennent», a-t-il lancé, sous-entendant que c'est plutôt à l'aide d'un fichier Excel qu'il est en mesure de convaincre. «Mon meilleur ami est le CFO [directeur financier] !» a-t-il d'ailleurs précisé.
Le CMO doit perpétuellement ajuster son approche sur le modèle essai-erreur. Il doit utiliser toutes les données disponibles, tester sa stratégie et la mesurer. Si elle fonctionne, formidable. Sinon, il doit recommencer.
Le CMO ne doit pas avoir peur de prendre des risques. Pour cela, il faut embaucher des gens qui «sont à l'aise de gérer dans un contexte d'ambiguïté», a souligné Cheri Chevalier, CMO chez Microsoft Canada. Et toujours vous demander «comment vous bougez sur la glace».
Mme Chevalier, qui travaille à Mississauga, en Ontario, a utilisé cette image après avoir raconté que ses deux garçons étaient des fans des Canadiens de Montréal. Elle a évoqué le CH dès le début de son allocution. Une stratégie vieille comme le monde qui consiste à utiliser l'un des plus importants symboles de la ville visitée pour se rapprocher de son auditoire. Naturellement, c'est la Sainte-Flanelle qui s'est imposée à Montréal. Le CMO du CH doit être en poste depuis plus de 45 mois... me suis-je dit. Anecdote amusante : avant de diriger le Groupe CH, Geoff Molson, en manchette cette semaine, a lui-même occupé plusieurs postes de marketing dont celui de vice-président, marketing, chez Molson au Québec.
Géraldine Martin
Éditrice adjointe et rédactrice en chef,
Groupe Les Affaires
geraldine.martin@tc.tc
