Le principe Andy Nulman et le marketing du bouche-à-oreille

Publié le 01/03/2016 à 08:00

Le principe Andy Nulman et le marketing du bouche-à-oreille

Publié le 01/03/2016 à 08:00

Andy Nulman roule sa bosse depuis près de 40 ans dans le monde des médias numériques et traditionnels. Plusieurs personnes le connaissent puisqu’il a été le visage emblématique du festival Just For Laughs, mais l’homme a également été à la tête de sa propre entreprise de médias mobiles nommée Airborne Entertainement. Au fil du temps, Nulman s’est bâti une réputation enviable quant à sa capacité à créer des campagnes de marketing remplies de surprise, qui favorisent le bouche-à-oreille viral.


Au début d’Airborne Entertainment, l’entreprise est peu connue et manque de moyens financiers. Nulman et son équipe se font inviter à une conférence regroupant les joueurs importants de l’industrie des médias mobiles. Voulant profiter de l’occasion pour faire connaître son nouveau jeu, Andy Nulman sait que son équipe devra trouver une idée originale. Ils prennent alors la décision risquée d’estamper 1000 billets de 1$ avec un message invitant les gens à visiter leur kiosque… Mais qu’avait-il derrière la tête?


Durant la deuxième journée de la conférence, Nulman prend part à un panel de discussion. La salle est comble puisque le sujet est couru et que d’autres intervenants sont plus en vue que lui. Il s’entend avec quatre de ses employés, dissimulés dans l’assistance, sur une phrase-clé… Lorsqu’il la prononce, ses acolytes et lui lancent les 1000 billets de 1$ étampés dans la foule! Un tumulte s’ensuit, l’assistance sautant, hurlant et renversant les chaises pour tenter d’attraper le plus de billets possible!


Comme vous le devinerez, une communication intense et enthousiaste se crée au sujet d’Airborne Entertainment pour le reste de la conférence et leur kiosque d’information se voit submergé de visiteurs. Deux blogueurs d’influence présents sur les lieux rédigent des articles élogieux sur leurs plateformes respectives. Les gens, à leur retour de la conférence, mentionnent tous ce coup d’éclat d’Airborne Entertainment (ces fameux 1000$ flottant dans les airs) à leurs collègues et familles… Le bouche-à-oreille viral était lancé!


On demande aujourd’hui au monde du marketing d’obtenir des résultats mesurables, quantifiables et vérifiables. On ne peut que souscrire à ce principe. Par contre, il faut s’assurer de ne pas rejeter les idées créatives chargées de surprise qui pourraient, à prime abord sembler ne pas cadrer dans cette optique. La réussite d’un effet de surprise réside dans cette capacité à créer une expérience différente que les gens vont vouloir partager à tout prix.


Pour surprendre, il faut concentrer la création sur une émotion en particulier (joie, enthousiasme, humour, etc.). Il faut concevoir une idée simple, car ce sont ces concepts d’apparence élémentaires qui déclenchent le plus grand engagement chez les gens. Pour être créatif, il faut utiliser l’enfant en nous pour faire naître celui des autres.


Ce qui a caractérisé l’action d’Andy Nulman et de son équipe, c’est cette envie d’étonner par un geste simple, peu coûteux et provocateur, pour obtenir un résultat éclatant. L’effet de surprise modifie les comportements, amplifie l’émotion et favorise l’échange entre tous, ce qui produit le contexte idéal pour un bouche-à-oreille d’envergure. Aux dires d’Andy Nulman, «si le bouche-à-oreille est le carburant qui fait fonctionner la machine de marketing moderne, la surprise est l’étincelle qui l’enflamme… et plus l’étincelle est brillante, plus l’effet de surprise sera décuplé».


Et vous, qu’allez-vous imaginer pour créer un effet de surprise saisissant qui vous amènera à être sur toutes les lèvres?

À propos de ce blogue

Éric Paquette est Président-cofondateur de l'Institut de leadership en gestion (www.institutleadership.ca), une école de formation de haut niveau destinée aux gestionnaires québécois où plusieurs personnalités de renom viennent partager leur expérience. «S'inspirer pour mieux gérer» est un blogue qui présente des cas vécus et en fait sortir un principe ou un modèle s'appliquant à d'autres situations en contexte de gestion.

Éric Paquette

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