Si vous joggez, vous connaissez sûrement Nikeplus.com. Cette communauté en ligne permet aux coureurs du monde entier de se créer un avatar, de télécharger des chansons enlevantes pour agrémenter leurs courses, de rencontrer d'autres coureurs, de lancer des défis ou d'en relever, et de partager les données sur leurs courses (temps, distance, etc.) recueillies par leur combo Nike Sensor-cum-iPod. Ce site vous permet aussi d'être les premiers à vous procurer les nouveaux produits Nike. Comptant un million de visiteurs chaque mois, la communauté Nike+ attire attention et imitations. New Balance, un concurrent, y est allé de son jadorecourir.ca, mais n'a pu ouvrir ses portes en février tel qu'il l'avait annoncé.
Le succès de Nike+ comporte plusieurs leçons pour les entreprises qui veulent se lancer dans les "médias sociaux" - des médias dont le contenu est créé par les consommateurs-usagers. Et elles sont nombreuses.
Une communauté doit au moins préserver, voire augmenter, l'intérêt des consommateurs pour une marque en créant un lien d'appartenance avec celle-ci. Sur www.uncaféunehistoire.ca,lancé en janvier dernier, Tim Hortons invite ses clients à partager leurs histoires au sujet de cette entreprise. Ces histoires seront sûrement une mine d'or pour inspirer les communications de ce détaillant, mais le site offre peu d'avantages tangibles qui motivent l'usager à rester engagé et à jouer un rôle grandissant. Même chose pour la communauté de l'émission "Salut, Bonjour !" du réseau TVA, qui compte à peine 400 membres dans les régions et parmi les sous-groupes d'intérêts. C'est à se demander si le jeu en vaut la chandelle. Ce n'est pas parce qu'on le peut qu'on doit se lancer dans les médias sociaux. Il faut d'abord réfléchir au bénéfice pour l'usager et pour l'entreprise.
Les communautés qui réussissent sont celles qui font appel aux motivations profondes et communes à leurs usagers. Par exemple, sur le site indépendant www.seventypercent.com, les membres chocophiles peuvent se tenir au courant des derniers développements dans l'industrie du chocolat, échanger des recettes et trouver des réponses à leurs questions. Le désir de maintenir ses connaissances à jour et de les partager assure une participation soutenue.
Le partage d'informations explique aussi le succès d'applications désignées C-2-C (customer-to-customer ou client-à-client). Le fabricant Dell, par exemple, économise des millions de dollars en frais de service à la clientèle grâce à sa communauté au sein de laquelle les usagers peuvent résoudre leurs problèmes techniques entre eux. Cette même connectivité peut aussi enrichir l'expérience de la marque. Pour son médicament qui facilite la perte de poids (le seul disponible sans prescription), le géant GlaxoSmithKline a conçu www.myalli.com (my ally ou mon allié) où les usagers s'entraident et se motivent à perdre du poids. Il n'y a pas que le marketing qui gagne avec les nouvelles applications du Web (ou Web 2.0). La recherche et l'éducation en bénéficient aussi. Le producteur américain LearningTimes.Net crée et gère des communautés destinées à faciliter le travail de scientifiques, de politiciens et autres, réduisant ainsi temps et frais de déplacement.
Pour le consommateur, qui a déjà suffisamment de mots de passe à mémoriser, la communauté doit offrir un avantage tangible et utile. Jetez un coup d'oeil à Nike+, vous comprendrez ce que je veux dire.
Pour en savoir plus : www.lithium.com
www.mzinga.com | www.forumone.com
jlebel@jmsb.concordia.ca
JORDAN LEBEL Ph.D., est professeur agrégé à l'École de gestion John-Molson de l'Université Concordia. Ne reculant devant rien, il s'est joint à cinq communautés en ligne pour produire cette chronique... alors qu'il refuse toujours de se procurer un cellulaire, au grand dam de ses collègues et de ses amis !
