D. B. - Absolut était liée à la méga agence de publicité TBWA depuis des décennies. Vous êtes maintenant polygame. Qu'y gagnez-vous ?

J. T. - Nous gagnons de la flexibilité, de la rapidité et de l'agilité. Nous pouvons aller d'une agence à l'autre, selon son expertise.

D. B. - Vos différentes agences communiquent-elles entre elles ?

J. T. - Oui, il arrive que nous fassions travailler cinq agences ensemble sur le même problème. Chacune d'entre elles a pour mandat de résoudre une portion différente. Nous les forçons à travailler ensemble. Toute agence qui veut durer doit apprendre à collaborer avec ses concurrents.

D. B. - Travailler avec plusieurs agences en même temps, est-ce une mode ou une tendance lourde ?

J. T. - Ça va durer. Internet nous impose un rythme beaucoup plus rapide. Nous ne pouvons plus nous permettre de passer des semaines, voire des mois, en symbiose avec une seule agence pour développer une idée de génie.

D. B. - Comment mesurez-vous l'efficacité de votre présence sur les médias sociaux ?

J. T. - Notre mesure clé est la part de conversation (conversation share). Quelle proportion de toutes les conversations qui se déroulent sur les médias sociaux Absolut Vodka prend-elle par rapport à ses concurrentes ? Si les internautes parlent de nous - et surtout de la façon dont nous le souhaitons - cela prouve que le contenu que nous créons et les conversations que nous amorçons sont pertinents. Nous voyons à plus long terme, au-delà de l'effet immédiat sur les ventes.

D. B. - Quel conseil donnez-vous aux marques de biens de consommation qui doivent se réinventer ?

J. T. - Ne visez pas les «super cool» ni le super cool. C'est rarement payant ni pertinent. Nous avons erré en tentant le coup. Nous avons demandé aux internautes de produire de la musique et des vidéos inspirés du cocktail Absolut Greyhound. Les vidéos étaient cool, mais le lien avec notre produit, totalement inexistant.