«Les bons services de marketing se comportent comme des salles de nouvelles»- Jonas Thalin, vice-président, marketing mondial, Absolut
Troisième marque de vodka du monde, Absolut appartient au groupe français Pernod Ricard. Après 30 ans de publicités iconiques lancées par Andy Warhol, Absolut se réinvente pour conquérir la génération Y. Nouveau slogan, nouveau directeur du marketing, le Suédois Jonas Thalin, conférencier à C2MTL en mai dernier.
Diane Bérard - Absolut amorce sa quatrième vie. Racontez-nous.
Jonas Thalin - 1877, Lars Olsson Smith lance une vodka qui concurrence celle produite par la ville de Stockholm. Pour contourner le monopole de Stockholm, il la vend à l'extérieur des limites de la ville. Et il offre gratuitement le trajet en bateau jusqu'à sa distillerie. En 1917 : le gouvernement nationalise l'industrie de l'alcool. C'est la société d'État V&S qui assure la gestion de cette industrie. Elle nomme ses vodkas Renat Brännvin et Absolut Rent Brännvin. En 1985, l'association avec Andy Wharhol lance le phénomène mondial Absolut. Vingt ans plus tard, il faut conquérir une génération qui ignore tout de ce phénomène. C'est le début de notre quatrième vie.
D. B. - Absolut s'est «inventée» en 1985 avec Andy Warhol. Comment se réinvente-t-elle aujourd'hui ?
J. T. - Nous bâtissons sur notre passé. On ne doit pas créer quelque chose d'artificiel. Surtout lorqu'il est question d'une marque emblématique comme Absolut. Si nous tournions complètement le dos à notre ADN, les consommateurs seraient désillusionnés et confus.
D. B. - Depuis 2013, vous avez choisi le slogan «Transform Today». Quel est le lien entre la vodka et la transformation ?
J. T. - Le lien ne se situe pas dans notre produit. Il se trouve plutôt dans notre marque. Ce en quoi nous croyons, ce que nous voulons incarner. Absolut croit en la transformation. En 1979, nous avons transformé la catégorie vodka en nous lançant à l'international. Et nous n'avons cessé de le faire depuis. Le slogan «Transform Today» veut inspirer la génération millenium à façonner un avenir meilleur.
D.B. - Ce slogan est taillé sur mesure pour les consommateurs que vous voulez conquérir, les millenium...
J.T. - En effet, cette génération n'aspire pas au même style de vie que nous. Ils ne veulent pas la maison et un boulot de 9 à 5. Ils veulent utliser leur créativité pour modeler un monde qui leur convient mieux. Absolut les y encourage.
D. B. - Pourquoi la plupart des marques se transforment-elles en créateurs de contenu ?
J. T. - La publicité traditionnelle ne fonctionne plus. On ne peut plus forcer les gens à écouter nos messages télé ou radio. Les consommateurs ne réagissent plus. Des messages, il y en a trop. Le seule façon d'entrer en contact avec les consommateurs est de créer du contenu qu'ils ont vraiment envie de lire ou d'écouter. Les bons services de marketing se comportent comme des salles de nouvelles. On partage des informations, on réagit à ce qui se passe, on tient compte des réactions, tout cela en temps réel. Il est révolu, le temps où nous placions une belle image au dos d'un magazine en papier glacé. Ça ne fonctionne plus.
D. B. - Il se crée beaucoup de contenu. N'y a-t-il pas risque de saturation ?
J. T. - Tout à fait, tout le contenu créé est loin d'être pertinent. Un bon contenu doit toucher le lecteur ou le faire réagir. La lecture doit se conclure par une action, par exemple joindre une communauté d'intérêt ou assister à un party.
