En 2009, Attraction a lancé sa marque Ethica, une collection entièrement fabriquée au Québec qui a la particularité d’être « verte ». Sur la photo, Julia Gagnon, vice-présidente, ventes souvenir et développement de produits, et Sébastien Jacques,
Quand on regarde les données sur l'emploi dans le secteur de la fabrication de vêtements au Canada, l'image du champ de ruines vient à l'esprit. Et pour cause. De 2004 à 2012, le nombre de travailleurs est passé de 66 897 à 21 734 dans ce domaine, selon Industrie Canada. Pourtant, la demande accrue de produits locaux permet à des entreprises de survivre et même de croître. Le made in Canada est une occasion d'affaires dont a profité le fabricant de vêtements Attraction, de Lac-Drolet, au nord de Lac-Mégantic.
Spécialisée dans les vêtements promotionnels et récréotouristiques, Attraction lance sa marque Ethica en 2009. Entièrement fabriquée au Québec, la collection a aussi la particularité d'être «verte». Le coton est biologique, le polyester, recyclé.
«Les débuts ont été très modestes, raconte Sébastien Jacques, vice-président aux ventes corporatives et au développement des affaires de la PME. Les résultats ont commencé à se manifester en 2013. Et depuis deux ans, nos ventes ont doublé.»
Les produits Ethica comptent pour environ la moitié des ventes destinées au créneau promotionnel, soit environ le quart des ventes de la PME fondée en 1980 par ses copropriétaires, Jean-Marc et Simon Gagnon.
Le chiffre d'affaires de la PME avoisine maintenant les 10 millions de dollars. L'entreprise a augmenté son effectif de 20 % depuis trois ans et emploie une centaine de personnes.
«Il y a un peu d'opportunisme dans ça, admet M. Jacques. Mais notre volonté de fabriquer ici, c'est plus profond que ça. Avec la levée des embargos [dans les années 1990], on n'a pas eu le choix de produire à l'étranger. Mais ça a été très douloureux pour notre région. Ce sont nos racines, après tout. Puis, on a senti un regain d'intérêt pour les produits d'ici, notamment parce que la qualité est supérieure. C'est redevenu logique de fabriquer localement.»
Sébastien Jacques précise que les marges bénéficiaires sont sensiblement les mêmes, qu'il s'agisse de la collection Ethica ou des produits conçus à l'étranger.
Des avantages recherchés par la clientèle
Si la production locale est redevenue un choix sensé, c'est surtout parce que les clients d'Attraction sont prêts à faire ce choix. Parmi les acheteurs figurent Lise Watier, Via Rail et la FTQ. Bien sûr, les vêtements Ethica sont plus chers d'environ 50 % la pièce par rapport à des produits importés. Mais parfois, les avantages intrinsèques du local surpassent l'inconvénient financier.
Toutefois, la faiblesse actuelle de notre devise face au dollar américain «limite l'accès des grands distributeurs américains au marché canadien», dit M. Jacques.
«Dans le créneau du vêtement promotionnel, je constate un intérêt croissant des clients pour les produits québécois, remarque-t-il. C'est sûr que ça leur donne bonne conscience, mais encore une fois, ça va au-delà de ça. C'est un cercle vertueux où tout le monde y gagne.»
La québécoise Lise Watier Cosmétiques achète environ 1 000 t-shirts par année auprès d'Attraction. Une quantité assez faible qui montre que «la différence de prix n'est pas notable, juge Janie Lalonde, responsable des relations publiques du fabricant de produits de beauté. Ce sont des produits innovants, de qualité supérieure et dont les délais de livraison sont très rapides».
Outre le contenu, le contenant a aussi de l'importance. «Le t-shirt diffuse une image plus jeune et active chez nos artistes maquilleurs et nos cosméticiennes. De plus, nos employées sont très contentes de porter un produit entièrement québécois et écoresponsable.»
Une image de marque renforcée
Pour Anne-Marie Leclair, associée principale et vice-présidente, stratégie, à l'agence publicitaire Lg2, il n'y a pas de doute que de nombreux acheteurs recherchent des produits fabriqués localement.
«Sur ce point, nous sommes en retard par rapport à la France et aux États-Unis, par exemple, où le "consommer local" est mieux implanté, dit-elle. Oui, il y a des bénéfices qui émanent pour l'image de marque. Mais si cette tendance est en croissance, c'est aussi parce qu'on assiste au retour d'une quête d'humanisme, de valeurs familiales. On essaie de s'ancrer dans quelque chose qui nous rassure. Oui, on consomme. Mais on consomme mieux. Le local, c'est l'authenticité».
Selon une étude produite par la Banque de développement du Canada à la fin de 2013, 45 % des Canadiens affirment avoir fait un effort pour acheter des produits locaux au cours de l'année précédente. Selon le document intitulé «Cinq tendances de consommation qui changent la donne», «les PME qui mettent en place des pratiques de production éthiques et durables, et qui soulignent leurs résultats concrets obtiendront un avantage concurrentiel et puiseront dans un segment du marché dont la valeur est croissante».
Pourtant, au Canada, selon ce qu'a observé Sébastien Jacques, la concurrence n'est pas très vive dans le créneau des vêtements promotionnels : celui-ci ne compte que quatre entreprises.
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