Quand on évoque les cosmétiques et les parfums, on pense à la France. Et on se dit que ce marché doit y être très concurrentiel. Moins qu'au Québec, en fait !
" Au Québec, on vend des cosmétiques et des parfums dans les pharmacies et les grands magasins ", explique René Desmarais, grand patron du Groupe Yves Rocher au Canada et aux États-Unis. La société d'origine française affronte en plus la concurrence de plusieurs chaînes spécialisées comme Fruits & Passion, Dans un Jardin, The Body Shop, L'Occitane, etc. Sans compter l'influence des grandes marques américaines, beaucoup plus fortes ici qu'en Europe. "
Yves Rocher vise néanmoins 150 magasins au Canada d'ici cinq à sept ans, le double de ce qu'elle exploite actuellement. L'ouverture de magasins se fera à l'extérieur du Québec, un marché près de la saturation.
L'entreprise exploite actuellement 1 600 magasins dans le monde, dont 75 % en franchise. " C'est une formule plus appropriée pour soutenir la croissance que nous prévoyons au cours des prochaines années ", dit M. Desmarais, directeur général et chef de la direction d'Yves Rocher Amérique du Nord.
Par ailleurs, Yves Rocher a ouvert ses deux premiers magasins aux États-Unis en 2007, mais il a dû les fermer depuis, parce que le concept n'était pas au point. Son retour au pays de l'Oncle Sam est prévu d'ici deux à trois ans avec un objectif de 150 magasins en cinq à six ans. La stratégie sera un peu différente, puisque l'expansion américaine se fera sous forme de licence (franchise maîtresse ou territoriale).
Rapport qualité-prix
Le positionnement d'Yves Rocher est résolument axé sur les plantes et cela, depuis sa création en 1959. Ses 500 produits sont tous à base de plantes. Quelque 150 botanistes voyagent partout dans le monde pour chercher les plantes que les femmes utilisent comme produits de beauté.
Masse et prestige
Le créneau d'Yves Rocher, c'est aussi ce que M. Desmarais appelle le " mastige ", contraction de marché de masse et de prestige. Autrement dit, des produits de qualité à prix abordable. Un segment situé entre Lancôme et Maybelline, au même niveau que L'Oréal.
Pas moins de 90 % des produits Yves Rocher sont fabriqués dans ses trois usines de La Gacilly, en Bretagne. Le tiers des plantes utilisées dans ses produits sont cultivées dans les 108 acres de jardins biologiques aux alentours.
Bris Rocher est aujourd'hui pdg du Groupe Yves Rocher. Son grand-père l'a sorti brusquement de l'école à 15 ans quand son père, Didier, est décédé prématurément. L'entreprise à capital fermé est toujours détenue par la famille Rocher.
Vendre sur le Web coûte plus cher
Au Canada, 50 % des ventes d'Yves Rocher se font par correspondance, 45 % en magasins... et seulement 5 % par Internet.
" Le commerce en ligne est peu développé au Canada et il n'y a pas beaucoup de listes de clientes à acheter, constate René Desmarais, directeur général et chef de la direction d'Yves Rocher Amérique du Nord. Il faut donc investir beaucoup d'argent dans le site Internet lui-même, l'achat de bandeaux publicitaires, l'organisation de concours, les partenariats, le référencement, etc. Ce qui fait monter le coût de recrutement de nouvelles clientes. "
La vente sur Internet et par correspondance entraîne des coûts pour la préparation de la commande et l'expédition du colis. Il faut visiter l'entrepôt d'Yves Rocher à Longueuil, qui traite de 6 000 à 7 000 commandes par jour, pour comprendre que la vente par Internet n'est pas un passe-temps. Les boîtes en carton se déplacent sur un convoyeur devant des opératrices qui les remplissent. Le système informatique muni de codes à barres établit combien chaque boîte devra peser lorsque la commande sera prête. Si un simple crayon pour les yeux de quelques grammes manque ou est en trop dans la boîte, le système en avertit la surveillante.
Un système efficace
" Il faut un système réglé au quart de tour, parce qu'avec un tel volume de commandes, si le temps de préparation de chacune augmente de quelques secondes, cela entraîne des surcoûts considérables à la fin du mois ", précise M. Desmarais.
En outre, par téléphone ou dans les magasins, l'employée peut suggérer d'autres produits à la cliente. Sur Internet, il faut recourir à des outils complexes, comme le questionnaire-diagnostic, pour y parvenir. Sans compter qu'entretenir une relation étroite avec des clientes sur Internet ne va pas de soi.
" Nous vendons sur Internet pour donner le choix à nos clientes, mais ce n'est certainement pas une façon de réduire nos coûts, estime M. Desmarais. Ceux qui disent que vendre sur Internet coûte moins cher que d'exploiter un magasin ne savent pas de quoi ils parlent. "
