Miralis à la reconquête du marché américain


Édition du 16 Janvier 2016

Miralis à la reconquête du marché américain


Édition du 16 Janvier 2016

Par Pierre Théroux

« Notre réseau de distribution est bien implanté, mais il faut davantage se faire connaître auprès des consommateurs », dit Daniel Drapeau, pdg de Miralis. [Photo : Benoît Lepage]

Il y a un an, Daniel Drapeau se rendait à Las Vegas pour participer au Kitchen and Bath Industry Show. Ce salon annuel, l'un des plus importants du genre en Amérique du Nord, était l'occasion pour Miralis de montrer sa nouvelle gamme de produits Rough Chic aux quelque 15 000 architectes, designers d'intérieur et autres professionnels présents. «Ça nous a permis d'accroître notre notoriété», fait valoir le pdg du fabricant d'armoires de cuisine haut de gamme de Saint-Anaclet-de-Lessard, près de Rimouski.


Retour à L'observatoire de la croissance


En 2008, Miralis réalisait 20 % de ses ventes aux États-Unis. La crise immobilière a fait fondre la proportion à... 5 %. Depuis 2012, l'entreprise regagne graduellement le terrain perdu, alors que la proportion des ventes américaines a grimpé à 15 %. Mais «étant donné que l'ensemble de notre chiffre d'affaires a doublé, les ventes aux États-Unis sont encore plus importantes qu'en 2008», précise M. Drapeau.


L'État de la Floride accapare les deux tiers de ces ventes, tandis les États du Nord-Est américain fournissent le dernier tiers. «On se concentre sur ces États pour des questions de proximité et de logistique de transport», explique le dirigeant.


Surprendre le consommateur


Miralis a profité de la relance de l'économie américaine et de la faiblesse du dollar canadien, mais elle compte sur un autre atout pour assurer sa croissance en sol américain : «Le dollar ne peut pas être le seul avantage concurrentiel. Il faut aussi offrir des produits qui se démarquent», souligne Jean-Pascal Fournier, directeur principal au développement des affaires et marketing.


En 2014, la PME lançait donc Rough Chic, une collection d'armoires de cuisine d'inspiration européenne, qui allie la texture du bois de grange à des designs contemporains.


«Nous nous sommes rendus régulièrement en Europe pour nous inspirer des tendances. Et nous y avons ajouté une touche nord-américaine qui en fait un produit unique sur le marché», affirme Daniel Drapeau. Les produits Rough Chic ont même remporté en 2014 un prix au A' Design Award and Competition, tenu dans le cadre du salon international EuroCucina à Milan, en Italie. Ce concours vise à récompenser les produits qui répondent à des critères de qualité, de perfection du design, d'innovation, de fonctionnalité et de technologie.


L'entreprise, qui doit concurrencer des fabricants d'armoires italiens, français et allemands, dit aussi avoir un avantage sur les marques européennes. «Nos délais de livraison sont de quatre à six semaines, tandis que les produits européens prennent de 10 à 15 semaines avant d'arriver aux États-Unis», indique M. Fournier. Le rapport qualité-prix est aussi un avantage, selon lui.


Des investissements de 8 M$


Miralis n'entend pas pour autant délaisser le marché canadien. L'équipe participera d'ailleurs à l'exposition Interior Design Show qui se tiendra à Toronto du 21 au 24 janvier. Elle souhaite profiter de cette vitrine pour accroître sa notoriété en Ontario, où elle réalise le quart de ses revenus. «Notre réseau de distribution est bien implanté, mais il faut davantage se faire connaître auprès des consommateurs», dit M. Drapeau.


Le fabricant mettra en lumière sa collection Rough Chic, de même qu'une autre gamme d'armoires de style contemporain lancée en 2010. Depuis cinq ans, les nouveaux produits de cette PME fondée en 1976 génèrent 40 % de ses revenus. L'entreprise, qui employait 175 personnes avant la crise de 2008, a même augmenté ses effectifs à 240, dont environ 200 travaillent dans une usine à la fine pointe de la technologie de 125 000 pieds carrés.


Pour augmenter la cadence et l'efficacité de sa production, Miralis prévoit investir de 7 à 8 millions de dollars et embaucher une vingtaine de personnes d'ici trois ans. Cette somme sera consacrée à automatiser davantage les procédés de fabrication, de même qu'à former de la main-d'oeuvre et à développer les activités de marketing.


L'entreprise vient d'ailleurs de revoir sa stratégie de marque (branding) par le lancement en début d'année d'un nouveau logo et la refonte de son site Web, avec l'aide d'une agence de communication marketing. «On ne fait pas de vente directe, mais on veut quand même faire davantage connaître la marque Miralis», explique M. Drapeau.


Les dirigeants misent aussi sur le partenariat avec la décoratrice Manon Leblanc, qui met en vedette des armoires Miralis dans son émission de télévision Manon, ma cuisine... et moi ! L'entreprise a aussi conclu une entente avec Marilou, la créatrice de Trois fois par jour, qui réalise ses capsules Web dans l'une de ses cuisines.


Sur le tableau de bord de Miralis


Cap sur la croissance


Miralis a été sélectionnée par les programmes Adrenalys et PerforME, qui visent à accélérer le développement d'entreprises québécoises à fort potentiel, grâce à un soutien financier, à des échanges avec d'autres entrepreneurs et à différents séminaires. «Ça nous a permis d'en savoir plus sur les acquisitions. Notre croissance a toujours été interne, mais c'est une voie que nous pourrions envisager à plus long terme», souligne Daniel Drapeau.


Prévisions en hausse


La PME prévoit accroître la part de ses revenus en provenance des États-Unis de 15 à 25 % et de l'Ontario de 25 à 30 %, d'ici trois ans.


Programme de fidélité


Miralis a instauré au début de 2014 un programme de récompenses auprès des détaillants qui atteignent un certain niveau de ventes en leur offrant divers avantages et des produits exclusifs.


Observatoire de la croissance


Série 2 de 8. Comment une PME peut-elle passer à la vitesse supérieure ? Cette série présente des entreprises qui mettent en place des stratégies pour accélérer leur croissance.


À lire sur le Web :
Trouvez d’autres études de cas, des stratégies d’accélération de la croissance et des ressources à www.lesaffaires.com/l-observatoire-de-la-croissance.

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