De l’écosystème à l’écho-système

Publié le 21/09/2017 à 16:30

Jean-Jacques Stréliski – Professeur associé, Département de marketing, membre des pôles Mosaic et Médias de HEC Montréal et animateur à l’École des dirigeants HEC Montréal

La présence quotidienne des marques dans notre environnement et l’avènement du web 2.0 ont radicalement changé et changeront à jamais la relation que les entreprises et les marques entretiennent avec les consommateurs. De nouveaux usages sont nés et, avec eux, de nouvelles pratiques managériales ont vu le jour. Elles font la différence entre les bons et les moins bons «marketeurs». Tout est affaire d’observation et d’actualisation à l’égard de ces nouveaux usages. Cela demande d’acquérir des aptitudes et d’adopter des postures qui ne sont pas sans rappeler les pratiques professionnelles en cours dans les médias traditionnels. 


Les marchés ne sont plus des terrains de chasse, comme nous les avons traditionnellement considérés. Les consommateurs ne sont plus des cibles, ils sont aussi des interlocuteurs engagés, réels ou potentiels, partenaires de votre réussite ou… de votre échec. Toujours influents. Les entreprises doivent en conséquence approcher ces marchés avec d’infinies précautions, comme autant de jardins à cultiver. Des terreaux qu’il convient d’ensemencer, de fertiliser, d’entretenir en vue d’en récolter les efforts et les fruits. 


Au vu et au su de tous


Chaque fait, chaque geste de l’entreprise est sous la loupe des médias. Médias sociaux en premier lieu et médias de masse à l’occasion. Un monde orwellien où tout le monde se surveille tout en étant surveillé.


Une déclaration malhabile d’un dirigeant, et c’est la catastrophe. Abercrombie en a fait les frais, il y a quelques années: 11% de chute du titre causée par le départ d’investisseurs choqués qui ont délaissé cette marque établie dont le président a déclaré soudain «ne plus vouloir habiller les moches»; une stratégie managériale pour le moins douteuse et surtout fort risquée. Une bien curieuse façon d’exploiter un commerce. Le prix payé fut à la hauteur de la maladresse. 


Le web amplifie chaque incident, chaque bévue, mais aussi chaque bon coup. Apple, plus que tout autre, sait dialoguer et «utiliser» la conversation contagieuse qui se crée autour de chaque nouveau produit. À chaque lancement, Apple fait la manchette. Non par la publicité, mais par le bouche à oreille. Nous appelons aujourd’hui ce phénomène le «principe d’évangélisation». Nous avons tous en mémoire ces files d’attente devant les boutiques Apple du monde entier, ces entrevues de jeunes gens qui confient aux journalistes au petit matin que ça fait 5 heures qu’ils sont là afin de se procurer le tout dernier modèle de iPhone. Du iPhone 1 au iPhone 8, le rituel est le même: une fois chez eux, ces derniers se précipitent sur Facebook et Twitter, pour diffuser un selfie les montrant avec leur nouveau jouet, et vanter au passage tous les mérites de leur dernière acquisition. Une évangélisation savamment orchestrée par le jardinier Apple, qui a depuis son origine semé beaucoup de graines; il en récolte les fruits chaque nouvelle saison. 


Maîtriser plusieurs métiers de l’information: diffuseur, rédacteur en chef, animateur et gestionnaire de médias, etc.


Il nous faut réaliser qu’avant d’être consommateur de biens ou de services, chacun d’entre nous est désormais un consommateur de médias. À preuve, notre tout premier réflexe matinal consiste à consulter les médias dits sociaux sur nos téléphones intelligents ou nos tablettes – comme nous le faisions jadis avec nos quotidiens papier. Les médias sociaux se sont installés dans nos habitudes en occupant la même place que les médias traditionnels. Et, le plus souvent, ils parviennent à s’y substituer presque entièrement. Nous apprécions les médias sociaux, car ils font partie de notre propre écosystème, personnel ou professionnel. Un auditoire naturel, en quelque sorte. Des communautés avec lesquelles nous entretenons des liens précieux, tout à fait semblables à ceux que les médias de masse entretiennent avec leurs auditoires. À la différence près que nous en sommes autant les acteurs que les lecteurs, autant les cibles que les émetteurs. 


Pour l’entreprise, la chose est alors très conséquente et demande une attention soutenue et actualisée, une capacité d’action et de réaction souvent très loin de l’activité principale de cette dernière. Elle requiert alors des aptitudes et des postures qu’il convient de maîtriser avec soin. 


Se faire voir et entendre, se rendre repérable et unique, créer le dialogue et l’interaction: cela s’apprend


Dans un univers où tout le monde parle, twitte ; nul besoin de vociférer pour se faire entendre. La seule issue est d’interagir tel qu’on le faisait jadis à l’origine du commerce. Un client à la fois. Établir le dialogue et l’échange. Puis récolter les fruits du bouche à oreille! 


Dirigeantes, dirigeants, votre entreprise est désormais un média. À vous de suivre les règles strictes qui canaliseront votre information vers vos communautés à travers les multiples plateformes mises à votre disposition. Chacune d’entre elles possède ses règles strictes et ses bénéfices particuliers. Un apprentissage ou des formations pointues vous aideront à les utiliser à bon escient. Et passer de votre écosystème naturel à un écho-système puissant qui résonne et interagit avec vos auditoires de prédilection. 


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