Comment consomment les plus de 65 ans ?


Édition du 15 Septembre 2018

Comment consomment les plus de 65 ans ?


Édition du 15 Septembre 2018

Les baby-boomers se démarquent par leur propension à dépenser. Une étude de ­Statistique ­Canada explique par ailleurs que leur pouvoir d’achat est encore aujourd’hui supérieur à celui du reste de la population.

Brisant les clichés d'une vieillesse monotone et ennuyeuse, la génération des aînés actuelle se distingue des précédentes par son dynamisme, ses envies de voyage et de loisirs et sa plus grande inclination à dépenser. Ces enfants du baby-boom ont connu le confort des décennies glorieuses et en gardent des habitudes de consommation orientées vers la qualité et le confort. De tels arguments sont essentiels pour les entreprises qui visent le marché des aînés, bien que les stratégies commerciales qui en résultent ne soient pas aussi simples...


Fort pouvoir d'achat


Les modes de consommation d'un individu se définissent dès l'âge de ses premiers achats autonomes, de 17 à 25 ans. Ils perdurent généralement tout au long de sa vie, quelles qu'en soient les évolutions. «Si vous avez vécu pauvre jeune, vous aurez beau devenir millionnaire, vous aurez toujours cette tendance à consommer comme vous en avez pris l'habitude. Cela fait partie de votre éducation», explique Dominique Boulbès, président de l'entreprise Indépendance Royale et coauteur du livre La Silver économie.


Contemporains d'une époque antérieure à la crise économique, caractérisée par le plein emploi et par un meilleur accès aux biens de consommation, les boomers se démarquent par leur propension à dépenser. Une étude de Statistique Canada explique par ailleurs que leur pouvoir d'achat est encore aujourd'hui supérieur à celui du reste de la population : ils représentent 20 % des ménages et possèdent 28 % des avoirs nationaux. En comparaison, les moins de 35 ans représentent 23 % des ménages, mais ne possèdent que 9 % des avoirs.


Qualité et confort


Nos aînés sont donc des consommateurs actifs. Mais ils n'en demeurent pas moins exigeants... Leur première préoccupation est la qualité des marques qu'ils achètent. «Les seniors accordent beaucoup plus d'importance à la qualité qu'à la tendance, dit M. Boulbès. Ce critère les différencie des jeunes qui, au contraire, sont prêts à débourser des sommes très élevées pour une paire de baskets ou de lunettes de soleil tendance, quelle que soit sa résistance.»


L'aspect confortable d'un bien ou d'un service est également un critère d'achat essentiel pour la majorité des plus de 65 ans. «Prenons l'exemple des services bancaires, dit M. Boulbès. Les aînés sont très attachés à l'attention qui leur est portée en succursale ; ils veulent un accompagnement humain parce qu'ils trouvent cela plus confortable et ça leur inspire confiance. Les jeunes, au contraire, privilégient l'aspect pratique comme le fait de pouvoir gérer leurs économies depuis une application mobile.»


S'ils possèdent de l'argent, nos aînés disposent également de temps libre durant lequel ils souhaitent s'épanouir et se divertir. Le tourisme et les nouvelles technologies sont notamment des secteurs dans lesquels ils ne lésinent pas sur les dépenses. Pour 66 % des boomers, un prix élevé n'a pas d'impact sur les projets de voyage, selon une étude Benbria parue en 2016. Côté 2.0, 49 % d'entre eux sont adeptes des divertissements en ligne et 30 % payent pour des services payants comme Amazon Premium ou Netflix, d'après une autre étude Cefrio publiée en 2017.


Gare aux raccourcis...


«Malgré quelques tendances de consommation prédominantes, les aînés demeurent un marché très complexe, par la variété de leurs origines sociales et leurs différences d'âge qui fluctue de 65 à 100 ans, dit M. Boulbès. Les marques doivent prévoir un investissement marketing très important pour s'adapter aux sous-comportements qui les divisent.»


Selon le produit et la clientèle visée, plusieurs stratégies peuvent être mises en place :


> Une stratégie de segmentation consiste à créer des gammes de produits spécialement pour les seniors, au sein d'une marque grand public. Certaines marques de cosmétiques, par exemple, proposent des produits anti-âge destinés aux aînés, tout en vendant d'autres soins ciblés aux autres générations.


> Une stratégie d'«avancée masquée» consiste à adapter ses produits pour les aînés, sans l'afficher pour autant. L'industrie automobile en est un bel exemple. Les seniors sont les premiers acheteurs de voitures neuves, dont les modèles collent de plus en plus à leurs besoins de confort et de mobilité. Pourtant, les cheveux gris sont vastement absents des publicités !


> Enfin, une stratégie qui utilise ouvertement le vieillissement comme une occasion consiste à ne se consacrer qu'à une clientèle âgée. Le secteur des pharmacies l'illustre parfaitement avec le développement de gammes d'équipements spéciaux et la multiplication de services comme les pèse-personnes ou les bornes pour prendre sa tension sur place.


CLIQUEZ ICI POUR CONSULTER LE DOSSIER «MARCHÉ DES AÎNÉS»


image

Communication interne

Mardi 27 novembre


image

Gestion de la formation

Mercredi 05 décembre


image

Santé psychologique

Mardi 22 janvier


image

Contrats publics

Mardi 22 janvier


image

Sommet Énergie

Mardi 29 janvier


image

ROI marketing

Mardi 29 janvier


image

Financement PME

Mercredi 30 janvier


image

Science des données

Mardi 12 février


image

Pénurie de talents

Mercredi 13 mars


image

Objectif Nord

Mardi 09 avril


image

Femmes Leaders

Mercredi 24 avril


image

Gestion agile

Mercredi 08 mai

DANS LE MÊME DOSSIER

Sur le même sujet

L'économie américaine donne des signes mitigés, la Fed aussi

15/11/2018 | AFP

Les Américains consomment, mais en amont, l’activité manufacturière semble montrer des signes d’essoufflement.

L'inflation avance de 0,3% aux États-Unis

Sur les 12 derniers mois, l’inflation américaine s’est établie à 2,5 %.

À la une

Êtes-vous obligé d'accepter une promotion?

BLOGUE INVITÉ. Il est essentiel de bien comprendre ce que représente la promotion, ses implications ainsi que son impact

10 choses à savoir lundi

Un «Uber du déneigement» s'en vient. Les salles d'essayage congelées de Canada Goose. L'atterrisseur lunaire de demain!

Leaders, voici pourquoi vos conseils ne sont jamais écoutés!

BLOGUE. À force d'agir en expert «qui sait toujours tout sur tout», les oreilles des autres deviennent sourdes.