Si les Jeux olympiques représentent une belle occasion pour les athlètes de briller, il s’agit également d’une histoire de commercialisation où les entreprises peuvent gagner gros. Voici quelques petits clins d’œil marketing en direct de Sotchi!
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Les gagnants
1. Molson-Coors et son réfrigérateur à bière Molson Canadian qui s’ouvre seulement lorsque l’on insère un passeport canadien dans la porte!
2. American Apparel et sa campagne contre la discrimination.
3. L’entreprise russe de vêtements de sport Bosco di Ciliegi dont les motifs colorés habillent non seulement les bénévoles, mais les véhicules de transports en commun et une bonne partie de la ville de Sotchi!
Les perdants
4. Les femmes.
Selon un article fascinant paru récemment dans Time Sports, le fait de gagner des médailles n’est pas suffisant pour assurer à une athlète olympique de toucher le gros lot après les Jeux.
« Les femmes doivent encore vendre leur apparence pour espérer signer de juteux contrats de commandite. »
Des ateliers de maquillage sont régulièrement offerts aux recrues et les athlètes qui performent dans des sports où leurs attributs sont moins mis en valeur, comme le ski, posent souvent en bikinis dans l’espoir d’attirer l’intérêt des commanditaires. La skieuse alpine américaine Lindsey Vonn l'a d'ailleurs fait pour Redbull.
Dans certaines situations, on accusera ensuite ces mêmes demoiselles d’avoir gagné leur place grâce à leur image; une situation récemment vécue par la patineuse artistique américaine Ashley Wagner qui a récemment été accusée par un reporter du Wall Street Journal de devoir sa présence aux Jeux de Sochi à son apparence.
5. La Russie comme marque de commerce.
Loi antigaie, autoritarisme, toilettes jumelles, chiens errants et hôtels miteux… ce qui devait se transformer en superbe opportunité de branding international est en train de virer au cauchemar pour les Russes. Les touristes qui avaient placé Sotchi dans leur liste de destinations de rêves à visiter avant de mourir ne sont plus nombreux! Après avoir englouti 50 milliards, le retour sur investissement risque d’être faible.
À la semaine prochaine!
;)
Stéphanie
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Stéphanie Kennan est présidente de Bang Marketing, une agence de branding et de marketing Web située à Montréal. Elle travaille auprès des PME québécoises depuis 1998 et se spécialise en marketing B2B.
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Stéphanie Kennan est également auteure du livre Mon site web chez le psy publié aux Éditions Transcontinental.
