Dans la dernière année, il y a eu beaucoup de buzz autour du succès de Frank & Oak (www.frankandoak.com), start-up montréalaise qui conçoit, fabrique et vend des vêtements pour homme en ligne (pour en savoir plus sur leur succès : Frank & Oak, dans les coulisses de son succès). On parle souvent d’un succès rapide, d’une ascension fulgurante. La presse canadienne autant qu’américaine a été prompte à déclarer l’entreprise comme étant une des plus avant-gardistes de l’heure.
Ce succès n’est pas à douter. Ce que je souhaite mettre en lumière ici, c’est le travail de fond qui a été effectué par les deux fondateurs (Ethan Song et Hicham Ratnani) et les 5 employés de la première heure dans Modasuite, leur première entreprise; aventure entrepreneuriale qui a permis d’ériger les fondations de Frank & Oak. Je vous propose donc un retour aux sources avec Ethan Song, pour mieux comprendre son plus récent succès.
PG : Ethan, j’aimerais que tu nous expliques en quoi Modasuite a été une expérience fondamentale dans le développement de Frank & Oak.
ES : On a fondé Modasuite en 2010 et on a opéré pendant presqu’un an sans financement externe. La mission de Modasuite était de concevoir, fabriquer et vendre des vêtements sur mesure pour homme. On est vraiment parti de loin; je pense que les gens ne s’en rendent pas compte aujourd’hui. Oui, on avait de l’expérience dans le numérique mais pas dans le commerce électronique, ni dans la mode pour homme. Ce qui nous animait au départ, c’était l’idée de partir une entreprise dans les produits destinés aux consommateurs.
On s’est d’abord attardé à développer le site web de Modasuite, sur lequel on a mis beaucoup de temps. Parallèlement, on a démarré la production de vêtements sur mesure; je suis allé au moins 24 fois en Chine pour faire fabriquer nos vêtements. Pendant un an, j’allais acheter des rouleaux que j’amenais ensuite moi-même chez le fabriquant!
Une fois le site complété, on a commencé par vendre à des amis pour tester. Il n’y a pas eu de croissance virale. C’est important de souligner ce point parce que quand on a cogné à la porte de Real Ventures à l’époque, on a refusé de nous rencontrer. C’est à Anges Québec, 12 mois après avoir démarré, qu’on a fini par obtenir notre financement. En 2011, Anges Québec c’était la seule plateforme pour rencontrer des investisseurs. On a eu la chance d’avoir le soutien d’anges investisseurs, ce qui a entraîné l’appui financier de Real Ventures par la suite.
Du financement au pivot
À partir du moment où on a eu notre financement, la pression a grimpé. On avait plus ou moins 18 mois devant nous pour faire décoller le projet. Durant cette période, on a vraiment tout essayé : 3 versions du site de Modasuite.com, des “road shows”, des boutiques “pop-up”, on a fait des collaborations pour les produits, des opérations de relations publiques à New-York et à Montréal. Bref, on a développé et testé tous les scénarios d’une business de commerce qu’on peut imaginer. On a quand même réussi à faire grimper les revenus à près de 75K$ par mois; ce qui est quand même pas mal bon!
On a réalisé toutefois que le modèle de Modasuite n’était pas vraiment extensible (“scalable”) et qu'il ne nous permettrait pas de croître au-delà de 20M$-30M$ par an. On a également réalisé que notre modèle n’était pas aligné avec notre ambition : Modasuite était plutôt un modèle orienté service aux clients, alors qu’on avait plutôt l’ambition de développer une marque de “lifestyle” pour homme. C’est là que nous avons eu l’ambition de faire un pivot et de changer de marque.
Les idées derrière le pivot de Modasuite vers Frank & Oak
Dans Modasuite on a réalisé que certains types de clients voulaient être pris en charge. En fait, ils ne voulaient pas avoir à faire des choix. Les jeunes hommes veulent porter des vêtements de qualité et être dans les tendances actuelles mais, fondamentalement, ils n’aiment pas l’acte d’achat. On s’est alors posé la question : comment créer un modèle qui réduit le plus possible les étapes dans la prise de décision? C’est pourquoi aujourd’hui l'application mobile de Frank & Oak occupe un place très importante dans l’expérience d’achat de nos clients. Pas besoin d’aller dans un navigateur pour acheter.
On a aussi découvert que les hommes ne créent pas d’événements pour aller magasiner en ligne, comme chez les femmes. Qu’il fallait les inciter à les créer. C'est ce que nous avons accompli dans Frank & Oak, en créant un rituel mensuel avec le contenu éditorial et le “Crate” (le boîtier mensuel), que les membres de notre “Hunt Club” doivent commander à chaque mois.
Les 5 leçons de l’expérience Modasuite :
Leçon #1 : Pas besoin d’attendre d’avoir tous les contacts d’affaires pour démarrer son entreprise. Il faut tout simplement avoir la volonté de créer un produit et de le mettre en marché.
Leçon #2 : Il n’y a pas eu de chance dans le succès de Frank & Oak. Ce sont principalement les apprentissages de Modasuite qui nous ont permis de bâtir Frank & Oak rapidement. Il y a beaucoup d’éléments qui ont été empruntés à Modasuite, dont le système de commerce électronique, les fournisseurs en Chine et l’équipe de 5 employés qui a été conservée. Tout ça nous a permis de développer et de faire croître Frank & Oak très rapidement.
Leçon #3 : L’expérience compte pour beaucoup. On a tout essayé dans Modasuite et il n’y a pas une stratégie que nous avons testée qui ne nous a pas permis d’apprendre.
Leçon #4 : On a beaucoup appris sur les besoins des clients via Modasuite. Le fait de mettre en marché un produit permet de comprendre le marché et de faire des découvertes. Avant de lancer le produit, tu connais très peu de choses en vérité.
Leçon #5 : L’idée à la mode dans les start-ups, qui est d’effectuer des pivots 4-5 fois durant la première année d’existence, est probablement une erreur. Il faut aller jusqu’au bout de nos idées et les valider sous tous les angles. De Modasuite à Frank & Oak, nous avons fait un pivot sur notre segment de marché et avons changé de marque. Mais ce n’était pas un changement à 180 degrés! On a conservé beaucoup d’éléments de Modasuite.
