En vérité, ce n'était là qu'un leurre. Les participants ont dû remplir un questionnaire de personnalité. Un questionnaire crucial pour l'expérience, mais qui n'avait été présentée que comme une formalité demandée par la marque de chaussures de sport. En échange, il leur avait été promis qu'un feedback personnalisé sur leur apport à l'expérience leur serait donné à la toute fin.

Puis, les organisateurs se sont excusé pour le chamboulement du programme, qui ne pouvait pas être tenu comme prévu, «faute de temps». Aucun feedback ne pourrait leur être donné. En revanche, il leur a été proposé de lire celui d'une autre personne qui avait participé à l'expérience avant eux, histoire de voir ce que ça donnait normalement. Cette ruse a permis de composer deux groupes de participants, à leur insu :

> Ressemblance. Les commentaires concernaient, était-il dit, un étudiant de la même université que le participant. Ils disaient, en résumé, combien l'apport de celui-ci avait été précieux et combien ses idées pétillaient d'intelligence.

> Dissemblance. Les commentaires concernaient, était-il dit, un étudiant issu d'une autre université que celle du participant. Ils disaient, tout comme dans le premier cas, combien l'apport de celui-ci avait été précieux et combien ses idées pétillaient d'intelligence.

Une fois conditionnés, les participants ont dû évaluer différents éléments du projet de boutiques. Et ce, de deux manières différentes :

> Implicite. Installés devant un ordinateur, ils devaient mettre des notes à chaque élément qui leur était présenté.

> Explicite. Munis de feuilles de papier et d'un crayon, ils devaient rédiger un texte décrivant ce qu'ils pensaient de chaque élément.