Un costume griffé, et le tour est joué... Photo: DR

Vous comme moi, nous aimerions bien être plus performant au travail, surtout si cela se faisait sans fournir d'effort supplémentaire. Pas vrai? C'est qu'on a bien le droit, de temps à autres, de rêver en couleurs...

Et si je vous disais, là, à l'instant, qu'il existe bel et bien un truc pareil... Me croiriez-vous? Non? Ah... Parfait, je vais donc vous inviter à vous asseoir, à bien vous asseoir même, parce qu'un tel truc existe vraiment. Si, si...

Je l'ai déniché dans une étude intitulée Performance brand placebos: How brands improve performance and consumers take the credit. Celle-ci est signée par trois professeurs de marketing : Aaron Garvey, de la Faculté d'affaires et d'économie Gatton, à Lexington (États-Unis); Frank Germann, de la Faculté d'affaires Mendoza, à Notre Dame (États-Unis); et Lisa Bolton, de la Faculté d'affaires Smeal, à University Park (États-Unis). Regardons ça ensemble...

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Les trois chercheurs ont procédé à plusieurs expériences visant quelque chose de curieux, à savoir l'éventuel effet placebo... des marques ?! Oui, vous avez bien lu : ils ont voulu savoir si le simple fait de porter, par exemple, un costume griffé (Hugo Boss, Paul Smith, etc.) accroissait, ou pas, notre performance au travail, ou encore des chaussures de sport de marque (Adidas, Reebok, etc.) augmentait, ou pas, notre performance dans une discipline sportive.

Dans l'une des expériences, ils ont demandé à des joueurs de golf de bien vouloir se prêter à un test concernant, avaient-ils dit, un tout nouveau bâton de golf. Il s'agissait de mettre la balle dans le trou alors que celle-ci était posée sur le vert (green, en anglais), si possible en un seul coup; et ce, trois fois de suite, la balle étant placée sur le vert à trois endroits différents.

À noter que tous les participants à l'expérience n'avaient pas été placés dans les mêmes conditions de départ. Pour la moitié d'entre eux, il avait été indiqué qu'ils avaient en mains un prototype récemment mis au point par Nike; pour l'autre moitié, l'identité du fabricant du tout nouveau bâton avait été gardée secrète.

Résultat? Spectaculaire :

> Une performance boostée de 20%. Ceux qui savaient qu'ils testaient un bâton Nike ont affiché une performance nettement meilleure que celle des autres: ils ont eu besoin, en moyenne, de 20% moins de coups pour mettre les trois balles dans le trou. Une différence, je le souligne, énorme (les amateurs de golf savent de quoi je parle!).

Autre expérience. Cette fois-ci, les participants ont dû effectuer différents exercices de mathématiques relativement corsés, en un temps limité. Pour les aider à se concentrer, il leur a été confié des écouteurs leur permettant d'écouter la musique de leur choix durant le test.

Là aussi, tout le monde n'a pas été logé à la même enseigne. La moitié des participants ont reçu des écouteurs de la marque 3M, ce qui leur avait été bien spécifié; l'autre moitié, les mêmes écouteurs, mais sans que la marque ne leur ait été dévoilée d'une quelconque façon.

Résultat? Idem :

> Une performance cognitive supérieure. Les participants qui savaient qu'ils avaient des écouteurs 3M ont trouvé nettement plus de solutions que les autres aux problèmes mathématiques qui leur avaient été soumis. Les trois chercheurs ont rechigné à évaluer précisément la performance de chacun (à partir d'un exercice mathématique, c'est complexe à faire), néanmoins, les graphiques présentés dans l'étude permettent d'indiquer que l'écart avait été de quelque 10%.

Ce n'est pas tout. Les trois chercheurs ont tenu à savoir ce qui pouvait expliquer un tel écart de performance; et pour ce faire, ils ont systématiquement demandé aux participants de répondre à un questionnaire détaillé permettant de connaître les degrés d'anxiété et de confiance en soi de chacun, au moment présent.

Ce qui leur a permis de faire trois belles trouvailles :

1. À la fois moins anxieux et plus confiants en eux-mêmes. Les participants qui connaissaient la marque de ce qu'ils utilisaient ont vu leur degré d'anxiété diminuer d'un coup, comme si le simple fait d'avoir à leur disposition quelque chose de réputé les rassurait quant à l'épreuve qu'il allait leur falloir surmonter (mettre la balle de golf dans le trou, trois fois de suite; etc.). Et par suite, cela a renforcé leur confiance en eux-mêmes : d'un coup, ils ont été plus confiants que les autres en leur capacité à briller durant l'expérience. Tout ça a permis de faire la différence qu'on connaît.

2. L'importance d'une marque prisée. Il est arrivé que la connaissance de la marque n'ait guère fait de différence. Quand ça? Quand la marque en question n'était pas franchement prisée par le participant : quelqu'un qui, disons, n'aime pas a priori les chaussures Puma n'affichera pas une meilleure performance sportive si on lui dit qu'il est en train de tester les toutes nouvelles Puma.

3. L'importance de l'inexpérience. Il est arrivé un autre cas de figure où la connaissance de la marque n'a pas permis de faire une différence. Lequel? Lorsque le participant bénéficiait d'une grande expérience dans le domaine concerné : l'effet placebo n'avait alors pas de prise sur lui, puisque sa confiance en lui-même est déjà très élevée. En revanche, le participant peu expérimenté a vu, lui, sa confiance en lui-même bondir du simple fait d'avoir la chance de tester un produit d'une marque qu'il admire, et par suite, sa propre performance durant le test. Bref, plus on a d'expérience, moins notre performance est dynamisée par l'effet placebo de la marque; et inversement.

Fascinant, n'est-ce pas? Avoir avec soi un simple produit de marque peut nous permettre de fouetter nos performances physiques et cognitives. Ni plus ni moins.

Que retenir de tout ça? Ceci, à mon avis :

> Qui entend booster sa performance au travail se doit de s'équiper de produits de marques qu'il admire. Il lui suffit de se doter du laptop de ses rêves, de porter le costume griffé qu'il a toujours voulu avoir, ou encore de chausser les sneakers rouges qu'il a toujours voulu chausser au travail. Car cela fera chuter d'un coup son anxiété juste avant l'épreuve, tout en propulsant sa confiance en lui-même au moment de passer à l'action.

En passant, l'inénarrable Jean-Claude Van Damme, acteur belge de films d'action, a déjà dit : «Quand vraiment on a une confiance, on devient confiant».

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