Le commerce électronique est en pleine transformation. D'ici 2015, les entreprises réaliseront près de 50 % de leurs ventes en ligne grâce à leur présence sur les médias sociaux et leurs applications mobiles, selon Gartner. Si Facebook n'est peut-être pas le centre commercial du futur, il ne fait pas de doute que le magasinage en ligne du futur sera social.
Il est de moins en moins vraisemblable que votre adolescente se retrouve avec ses amies au centre commercial. C'est plutôt sur les médias sociaux qu'elles partagent les vêtements qu'elles ont achetés et les films qu'elles ont aimés.
Cette réalité, de nombreuses entreprises l'embrassent. Ce faisant, elles s'efforcent de placer leurs produits dans un véritable environnement social. Cette tendance n'en est qu'à ses balbutiements. Cependant, plusieurs entreprises permettent déjà à leurs clients d'acheter leurs produits sans quitter Facebook. Pour les partisans de cette approche, Facebook ne serait rien de moins qu'un centre commercial fréquenté par près d'un milliard de clients potentiels. On peut y acheter de tout et même y voir des films.
L'année dernière, Warner Bros a proposé à son audience de débourser 3 $, soit 30 crédits Facebook, pour visionner The Dark Knight (Le Chevalier noir). Les amateurs de Batman ont ainsi pu louer, puis visionner le film sans quitter leur réseau social préféré. L'expérience semble avoir remporté un certain succès, puisque d'autres studios ont suivi son exemple, dont Universal avec The Big Lebowski (Erreur sur la personne), Paramount avec la franchise Jackass et Miramax avec un catalogue de 20 films.
Profiter du F-Commerce
Du côté des détaillants, un vent contraire semble freiner l'essor de cette tendance baptisée «F-Commerce». Certains grands détaillants, tels que Gap, Gamestop et J.C. Penney, ont ainsi fermé leur boutique Facebook fin 2011, quelques mois seulement après son ouverture. Malgré le nombre impressionnant d'abonnés à leur page, les ventes réalisées par ces détaillants sur le réseau social sont restées anémiques.
«En réalité, ils ont tout simplement adopté une mauvaise approche. En tentant de transposer leur site Internet transactionnel dans un onglet Facebook, ils ont ouvert une boutique sur une île privée et, bien sûr, cela n'a pas fonctionné», soutient Christian Taylor, pdg de Payvment, la principale solution de boutiques Facebook et la seule à avoir établi un partenariat avec le réseau social.
Si Christian Taylor est aussi enthousiaste face à l'avenir du F-Commerce, c'est parce que ses clients font de bonnes affaires. Déjà, les boutiques utilisant la solution de l'américaine Payvment ont collectivement 1,5 million de clients. Qui plus est, cette base de clientèle croît de 25 % par mois. Pendant ce temps, quelque 500 boutiques par semaine se joignent au réseau de Payvment, qui occupe ainsi 80 % de ce marché prometteur.
Selon Christian Taylor, le succès de Payvment réside dans son réseau, qui permet aux membres de Facebook de fureter parmi les 2,9 millions de produits offerts par les boutiques utilisant Payvment : «La force de notre solution est qu'il s'agit d'un outil de découverte sociale. En fait, les boutiques qui réussissent sont souvent des PME n'ayant que quelques centaines de fans.»
L'expérience de Rona
Contrairement à Payvment, qui permet aux internautes de procéder à leurs achats sans quitter Facebook, son concurrent Storefront Social les redirige vers le site Internet du marchand. Malgré son approche différente, le pdg de l'entreprise installée au Texas, Benjamin Trotter, note lui aussi que les petits commerçants ont une longueur d'avance en matière de boutique Facebook : «Les PME ont plus de succès, car leurs communautés sont tissées plus serrées et sont plus engagées», explique-t-il.
Parmi les clients de Storefront Social, mentionnons Rona, qui a mis à l'essai l'application en décembre 2011 : «En lançant cette vitrine, nous voulions promouvoir Rona en tant que destination cadeaux», explique Louise Levesque, directrice des affaires électroniques chez Rona. Durant l'initiative, alors que la page de Rona avait accumulé moins de 10 000 «J'aime», sa boutique Facebook a attiré 4 890 visiteurs, dont près de la moitié se sont par la suite rendus sur le site transactionnel du quincaillier. Ces visiteurs sont restés en moyenne cinq minutes sur le site, soit environ deux minutes de plus que ceux qui provenaient d'autres sources de trafic. Ainsi, l'expérience devrait être répétée chez Rona : «On va le refaire, probablement dans le cadre d'une promotion saisonnière», confirme Louise Levesque.
Un effet de levier pour le site transactionnel
Les grandes entreprises sont moins enclines que les PME à faire des affaires directement sur Facebook. Voulant néanmoins offrir une expérience de magasinage social à leur clientèle, nombre d'entre elles intègrent les médias sociaux à leur site Internet. «La meilleure manière pour un site transactionnel d'augmenter ses ventes grâce aux médias sociaux est de permettre à ses clients de se connecter avec leur compte Facebook», soutient Dave Hale, pdg de Soshal Group, une agence ontarienne dont la mission est d'aider les organisations à augmenter leurs ventes en ligne.
Certains détaillants se contentent d'ajouter quelques fonctionnalités sociales à leur site Internet. Certains, comme Future Shop, insèrent des boutons «J'aime» et «+ 1» à leur fiche de produit, de manière à ce que chacun d'entre eux puisse être partagé en un seul clic sur Facebook ou Google +. Par ailleurs, d'autres entreprises lancent des boutiques exclusivement consacrées au magasinage social. L'exemple le plus connu de ce dernier cas est le Friends Store de Levi's, dont la page d'accueil est personnalisée en fonction des préférences des amis de chacun des internautes qui s'y connecte grâce à Facebook.
Cette seconde approche est certes plus coûteuse, mais aurait des résultats tangibles : «Les sites qui tirent parti des outils que met Facebook à leur disposition voient leurs taux de rebond diminuer, de même que leur trafic issu du réseau social et leur coût moyen par transaction augmenter», dit Dave Hale.
L'augmentation du coût moyen par transaction proviendrait de l'efficacité accrue des suggestions d'achats : «Sur Amazon, on tente de vous vendre un article supplémentaire en invoquant le fait que 70 % des gens qui ont acheté ceci ont aussi acheté cela. Toutefois, si on vous dit que vous pourriez également être intéressé par tel article, qui a été acheté par deux de vos amis, gageons que l'argument sera beaucoup plus persuasif», illustre Dave Hall.
