Pour Carolyn Everson, il est «très important de construire des connexions avec des utilisateurs qui aiment votre marque», mais le but n'est pas d'avoir des fans juste pour avoir des fans: il faut voir ensuite quel est leur niveau d'engagement, soit leur force de recommandation de la marque.

Selon une récente étude de l'institut Nielsen, 92% des personnes disent avoir confiance dans les recommandations provenant de leur famille ou de leurs amis, contre 47% qui font confiance aux campagnes vues à la télévision ou dans la presse.

«C'est une chose assez commune pour les entreprises de se focaliser sur le nombre de fans, c'est ce qui est facilement mesurable et c'est pour cela qu'il y a souvent, initialement, une course aux fans, avant que les marques réalisent que ce n'est qu'une composante d'une stratégie d'ensemble», selon Carolyn Everson.

«Nous aidons d'abord les marques à préciser quelle catégorie d'utilisateurs elles veulent cibler, et nous leur proposons ensuite le contenu le mieux adapté - avec photo ou vidéo, etc. - et leur conseillons aussi le meilleur moment de la journée pour les poster», indique-t-elle.

«Le marketing doit être aussi convaincant et pertinent qu'un message provenant de son meilleur ami», résume la vice-présidente.

«Plus le message est pertinent et personnalisé», et plus la campagne marketing sera réussie et permettra à la marque de rentabiliser son investissement, par exemple via une augmentation de ses ventes en magasin, estime Carolyn Everson.

«Car bien sûr, les fans d'une marque (sur sa page Facebook) sont ses meilleurs clients, c'est le pouvoir du Like (lorsqu'un utilisateur clique sur cette mention J'Aime), qui fait que les gens sont enthousiastes au point de vouloir le partager avec leurs amis», conclut-elle.