Pourquoi les femmes? Parce que, moins touchées que les hommes par le chômage durant la récession, leurs perspectives de pouvoir d'achat s'annoncent meilleures.
Une nouvelle sorte de marché émergent
Ainsi, ce ne sont pas les fameux «marchés émergents» qui vont tirer les pays développés de la crise d’ici les cinq prochaines années, mais plutôt le «deuxième sexe». Une déclaration d’autant plus fracassante de la part de Goldman Sachs que c’est cette banque d’affaires qui avait inventé, il y a quelques années, le concept du Bric (pour désigner les pays du Brésil, Russie, Inde et Chine) et poussé les entreprises à viser ces marchés émergents pour se développer…
«Les femmes vont être le moteur le plus puissant de la reprise mondiale. La croissance attendue de leurs revenus, qui passeront de 13 000 à 18 000 milliards de dollars américains en cinq ans, sera bien plus importante que la progression des PIB de la Chine et de l'Inde réunies (en progression de 2 800 milliards de dollars américains d'ici à 2014)», soutient Michael Silverstein, consultant chez BCG, en s’appuyant sur une enquête menée auprès de 12 000 femmes dans 22 pays.
Ce pouvoir d’achat accru découlera en grande partie de la meilleure résilience des femmes face à la crise. Pour prendre l’exemple du Canada, 50,6% des emplois étaient occupés par des femmes au premier semestre de 2009, au plus fort de la tempête économique, soit un chiffre très élevé à l’échelle mondiale. Quant au taux de chômage, il est largement inférieur chez les femmes : 6,1% pour les femmes et 8,4% chez les hommes, en août dernier. Enfin, les femmes de 25-54 ans ont été le seul groupe démographique à connaître une augmentation de l’emploi en août au Canada (+23 000), tous les autres étant à la baisse depuis octobre 2008, selon Statistique Canada.
Plus ambitieuses, éduquées et ingénieuses
Comment expliquer un tel phénomène? Par le fait que les femmes ont plus d’ambition, d’éducation et d’ingéniosité, selon l’expert du BCG, qui a travaillé sur l’ouvrage intitulé «Women Want More».
D’ailleurs, cela se traduit aussi par le fait que les différences entre l’homme et la femme sur le marché du travail ont tendance à s’amoindrir. «Les écarts en matière d'éducation, d'emploi, de santé et de représentation politique vont en se réduisant», soulignent Sandra Lawson et Douglas Gilman, les deux analystes de Goldman Sachs ayant signé la récente étude «The Power of the Purse (Le Pouvoir du porte-monnaie)», axée sur les pays du Bric et sur 11 autres pays en développement.
Elles tiennent les cordons de la bourse
Les femmes contrôlent 20 000 milliards de dollars américains des dépenses de consommation dans le monde, et cela devrait passer à 28 000 milliards en 2014, selon les prévisions du cabinet bostonien. En Amérique du Nord, ce sont elles qui prennent les trois quarts des décisions de dépenses importantes des ménages, et «la tendance devrait aller en s’amplifiant».
Les entreprises feraient bien de s’adapter au plus vite à cette nouvelle réalité, car les dépenses des ménages à venir vont également se modifier dans les années à venir, les femmes consommant différemment des hommes. Par exemple, les femmes achètent moins d’essence, moins de boissons alcoolisées, et surtout épargnent plus. «Le risque pour les entreprises voulant coller à cette nouvelle réalité serait de fabriquer les mêmes choses, mais en rose, car les consommatrices ne tomberont pas dans ce genre de piège», considère M. Silverstein.
EN SAVOIR PLUS :
Téléchargez l’étude de Goldman Sachs (PDF)
