Dénonçant des critiques "anonymes non fondées", Pascal Favre d'Anne, chef étoilé français tenant un restaurant à Angers, vient de lancer une pétition en ligne à destination de ses pairs et des hôteliers, qui a récolté 850 signatures en dix jours, a-t-il dit à l'AFP mercredi.

"J'accepte la critique car elle fait progresser, mais pas n'importe comment. Les sites d'avis en ligne doivent avoir des modérateurs, refuser l'anonymat et contrôler la véracité des propos tenus", exhorte le chef. "On ne sait pas si ces commentaires proviennent de concurrents, si ces personnes sont réellement venues dans notre établissement", déplore-t-il.

En Angleterre, des clients brandissent de plus en plus la menace d'un mauvais avis sur TripAdvisor pour obtenir une réduction dans un hôtel ou un restaurant, selon l'Association des hôteliers-restaurateurs britanniques (BHA).

Des sanctions existent contre les déclarations frauduleuses. Mais il faut encore arriver à prouver la fraude.

En France, l'Umih, principal syndicat des hôteliers, déplore que TripAdvisor "n'ait toujours pas" adopté la nouvelle norme Afnor, mise en place en juillet 2013 sur une base volontaire pour limiter les dérives en matière d'avis et de notations.

"TripAdvisor a participé à la rédaction de cette norme, mais refuse de l'adopter. Pourquoi ?", lance Laurent Duc, président de la branche hôtellerie de l'Umih. "TripAdvisor a quitté la table des négociations juste avant la publication de la norme (...) Devenait-elle trop contraignante pour eux ?"

La norme Afnor, d'un modèle unique au monde selon l'Umih, exige que l'internaute prouve au site son achat ou son expérience avant de publier son avis.

Un groupe de travail international doit commencer à plancher en juillet sur une norme internationale ISO, souligne l'Umih.

Pour le tourisme, les enjeux de la réputation sur internet sont majeurs. En dix ans, les réservations via internet ont explosé et les avis en ligne peuvent faire la fortune d'un établissement comme causer sa perte.

La plupart des internautes lisent les avis avant d'acheter et 8 sur 10 se disent influencés, selon diverses études internationales.

Aux Etats-Unis, les universités Harvard et Berkeley ont établi des liens directs entre l'ajout d'une étoile de satisfaction sur un site comme Yelp et la hausse du chiffre d'affaires d'un restaurant ou l'amélioration du remplissage de l'établissement.

Dans ce paysage, TripAdvisor et ses déclinaisons locales ont une force de frappe colossale, rassemblant plus de 150 millions d'avis sur 3,7 millions d'hébergements, restaurants et lieux touristiques dans le monde dans 38 pays. Il collecte 90 avis par minute.