Elon Musk tente d’enrayer la chute de ses revenus publicitaires en encourageant les utilisateurs à passer plus de temps sur la plateforme. (Photo: Getty Images)
San Francisco — Elon Musk continue de transformer X (ex-Twitter) en s’aliénant de nombreux acteurs d’internet, dont les médias, de nombreuses ONG et autorités de régulation, sans pour autant rassurer les annonceurs, d’après les analystes.
Dernier changement en date: les liens et articles de presse partagés sur la plateforme n’apparaissent plus désormais que sous la forme d’une image, sans titre ni description, une disparition justifiée par le milliardaire pour des raisons «esthétiques».
«Cela vient directement de moi. L’esthétique (du réseau social) s’en trouvera grandement améliorée», avait écrit Elon Musk mi-août, quand le changement de style avait déjà été repéré par certains médias, lors d’une phase de test.
Depuis mercredi, lorsqu’un utilisateur partage un article de presse, seul le nom du média qui l’a publié apparaît encore dans un coin de l’image d’illustration, et un clic sur cette image permet d’accéder au contenu.
Elon Musk, qui a racheté le réseau social l’année dernière, tente d’enrayer la chute de ses revenus publicitaires en encourageant les utilisateurs à passer plus de temps sur la plateforme, et donc à moins partager de liens externes.
Mais les autres mesures prises jusqu’à présent (messages plus longs, conversations audio en direct avec des personnalités, place plus importante accordée à la vidéo…) ne semblent pas porter leur fruit.
Le cabinet Insider Intelligence prédit des revenus publicitaires inférieurs à 3 milliards de dollars pour X en 2023, soit une chute de 28% sur un an.
«Preuves du contraire»
En 2022, une année marquée par les avances et les attaques en règle d’Elon Musk avant le rachat forcé en octobre, la plateforme avait récolté 4,14 milliards de dollars, en baisse de 7% par rapport à 2021, sa meilleure année.
Linda Yaccarino, la nouvelle directrice générale de X, avait assuré mi-août sur la chaîne CNBC que le réseau social était «proche de l’équilibre» et que les marques étaient en train de «revenir», évoquant notamment Coca-Cola et Visa.
«Yaccarino et Musk ont affirmé à plusieurs reprises que les annonceurs qui avaient quitté Twitter après l’acquisition par Musk revenaient sur la plateforme, malgré les preuves du contraire», a indiqué l’ONG Media Matters dans un communiqué jeudi.
«Au cours des 12 semaines du mandat de Yaccarino en tant que DG, la majorité des 100 principaux annonceurs de l’entreprise ont dépensé une fraction de ce qu’ils ont dépensé au cours des 12 semaines précédant le rachat», a détaillé l’ONG.
L’association de lutte contre la désinformation cite l’exemple de Visa, qui selon elle «n’a dépensé que 10 dollars au cours des 12 dernières semaines, contre environ 77 500 dollars au cours des 12 semaines avant l’acquisition».
L’approche controversée d’Elon Musk en matière de modération des contenus et les lancements chaotiques de nouveaux produits, comme l’authentification payante des utilisateurs, ont fait fuir en masse les annonceurs.
Presse traditionnelle
Mais le patron de Tesla et SpaceX a affirmé début septembre que l’Anti-Defamation League (ADL, qui combat l’antisémitisme et le racisme) était «responsable de la plus grande partie de notre perte de revenus».
L’ADL est l’une des ONG qui dénoncent une hausse notable de la désinformation et des insultes homophobes et racistes sur le réseau social depuis que les règles ont changé. Elle a cependant annoncé mercredi qu’elle allait bientôt recommencer à publier des publicités sur la plateforme.
Elon Musk, qui raffole des provocations, ne cache pas son soutien à la droite américaine ni son mépris pour les médias.
Le 3 octobre, le milliardaire a affirmé ne consulter «pratiquement jamais la presse traditionnelle. Quel est l’intérêt de lire 1 000 mots sur quelque chose qui a déjà été partagé sur X plusieurs jours plus tôt?».
En septembre, la Commission européenne a publié une étude montrant que la plateforme X, qui s’est retirée du code de bonnes pratiques de l’UE sur la désinformation en mai, est celle qui affiche «le taux le plus élevé de fausses informations et de désinformation dans ses publications».
Cet été, Twitter a également été assigné devant la justice française par l’Agence France Presse (AFP) et trois groupes de presse français, qui souhaitent obtenir des éléments leur permettant de négocier une rétribution pour l’utilisation de leurs contenus, y compris sous forme d’extraits.
Abonnez-vous à notre infolettre thématique pour du contenu qui répond à votre réalité:
Retrouvez les conseils de nos experts en cybersécurité, des analyses sur les cryptomonnaies, et les dernières actualités sur les innovations technologiques.
