Le retour de la muzak

Publié le 01/03/2009 à 00:00

Le retour de la muzak

Publié le 01/03/2009 à 00:00

Par Jordan Lebel

Vous souvenez-vous de la muzak ? Après avoir désigné la "musique d'ascenseur" soporifique, voilà que Muzak est devenu le partenaire stratégique de nombreux détaillants. Au lieu de nous endormir, Muzak nous fait dépenser ! Aujourd'hui, cette firme élabore toute une "architecture et imagerie audio" fondée sur l'image de marque désirée, qui vise à améliorer l'expérience en magasin.

La musique crée une ambiance propice à la dépense en établissant une connexion émotive plus solide avec le client et en augmentant le plaisir de magasiner. Si les neurologues ne savent pas exactement comment une chanson influence nos émotions et nos comportements, Muzak et ses concurrents, comme DMX, eux, savent très bien choisir la musique idéale pour chaque usage et chaque contexte. L'image de marque, la clientèle ciblée et l'expérience désirée constituent les points de départ. Pour un spa : une musique d'ambiance qui invite à la détente ; pour un café branché ou un magasin B.C.B.G. : une musique plus tranchante, plus présente. En plus du style, le tempo et le volume peuvent aussi être ajustés pour nous inciter à dépenser : une musique trop forte ou trop lente réduit le temps en magasin et... la taille de la facture.

Certains détaillants vont plus loin. Chez eux, la musique fait partie de l'ADN de la marque et sert à les différencier. Pour Abercrombie & Fitch, le fournisseur de DMX a créé une identité musicale si populaire que les pièces sont disponibles sous forme de "playlist" sur le site du détaillant. Le levier : une clientèle unie par un style de vie où la musique est importante. Même scénario pour les Hôtels W, le Buddha-bar et, au Québec, le Café Méliès (Montréal) et le Café Cosmos (Québec), qui ont tous lancé leurs propres CD. Le plus grand succès dans cette catégorie est sans doute la série de 13 disques de l'Hôtel Costes, vendus à plus de 2,5 millions d'exemplaires. Si la marge de profit est plus mince que pour la vente d'articles promotionnels de l'Hôtel Costes, comme les parfums, les montres et les aliments, il s'agit tout de même d'une façon efficace d'étendre la notoriété de la marque.

Bien que l'impact de la musique sur les ventes ait été démontré à maintes reprises, certains détaillants l'emploient encore mal, ou de façon trop timide. Pour de grandes surfaces comme La Baie, dont les clients de 15 à 75 ans ont des préférences musicales variées, on opte pour une musique discrète d'arrière-fond, sans plus. Chez Simons, pourtant maître du marchandisage, la musique n'est présente que dans la section de la griffe maison TWIK, et laissée à la discrétion du gérant de magasin. C'est une occasion manquée, car il est facile d'adapter le style musical quand différentes aires d'un magasin et différentes plages horaires correspondent à l'achalandage des segments de marché des plus variés. Ici, le vieux dicton "Il faut dépenser de l'argent pour en faire" s'applique, et la musique doit être considérée comme un coût d'opération au même titre que l'électricité, l'entretien et le loyer. D'ailleurs, il ne faut pas oublier de payer les droits d'utilisation publique, non compris dans le prix d'un CD.

Trop de détaillants investissent dans la décoration ainsi que dans l'expérience qu'ils offrent à leurs clients, mais ils oublient l'importance de la musique. Toutefois, il y a pire : laisser cette responsabilité à un jeune vendeur blasé dont les goûts musicaux ne concordent pas toujours ni avec l'image désirée, ni avec la clientèle ciblée ! Récemment, lors d'une soirée dans un restaurant supposément haut de gamme et branché de Montréal, un rock métallique agressant rendait toute conversation impossible. Les serveurs, eux, semblaient bien s'amuser. Moi, pas. C'est à se demander qui était le client...

Pour en savoir plus, visitez

www.muzak.com | www.dmx.com | www.socan.ca

jlebel@jmsb.concordia.ca

JORDAN LEBEL

Ph.D., est professeur agrégé à l'École de gestion John-Molson de l'Université Concordia. Il préfère chanter en cuisinant plutôt que d'aller dans un restaurant où la musique est mal choisie.

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