L’importance de contrôler son image, autrement dit sa réputation, ne fait plus de doute aujourd’hui. Et le branding personnel constitue le moyen le plus efficace et le plus percutant d’y parvenir. Comment ? En s’attaquant à la promotion de vos atouts, de votre expertise et de ce qui vous démarque... comme une marque à part entière.

Catherine Kaputa est formelle : « Si votre entourage pense que vous êtes un champion, vous l’êtes. S’il pense que vous êtes un joueur de second plan, vous l’êtes. » Ces impressions, souvent subjectives, font ou défont les succès professionnels. Ainsi, comment élaborer une stratégie percutante de branding personnel, qui vous permettra de vous distinguer ? L’auteure propose des pistes éprouvées.

Ce n’est pas le capital matériel qui contribue le plus à la création de valeur d’une entreprise, mais son capital immatériel : ses marques et sa réputation, ses idées et le réseau d’échanges intellectuels qui s’y crée, ses relations avec ses clients et ses partenaires. C’est exactement la même chose pour les individus. Comme le souligne Catherine Kaputa : « Ce ne sont pas les compétences réelles qui comptent (comme les diplômes, l’expérience ou les titres), mais la perception qu’ont les autres de ces compétences. » D’où l’importance de concevoir une marque personnelle distinctive qui met de l’avant son identité et suscite la confiance de ses clients, de ses collaborateurs, des actionnaires.###

Se différencier

« Personne n’a jamais réalisé un test à l’aveugle de toutes les boissons gazeuses disponibles sur le marché pour déterminer que Coca-Cola avait le meilleur goût », explique Catherine Kaputa. Pourquoi est-elle alors la boisson gazeuse la plus vendue dans le monde ? Parce que sa marque est unique ! D’une même manière, les individus doivent créer une marque inimitable, point de départ de toute stratégie de branding personnel.

Analyser ses forces et ses faiblesses

Se différencier suppose qu’on comprend ses points forts et ses points faibles afin de les aligner sur des possibilités de carrière. Pour cela, Catherine Kaputa recommande de pratiquer une analyse SWOT — Strengths (forces), Weaknesses (faiblesses), Opportunities (occasions), Threats (menaces).

1. Forces et faiblesses. Un exercice d’introspection s’impose pour cerner ses forces, ses apti-tudes, ses réussites, ses aspirations et ses sources de satisfaction. Le même exercice doit ensuite être réalisé pour ses faiblesses. Il s’agit par la suite de se demander pour quelles qualités ou aptitudes on souhaiterait être reconnu. En prenant conscience de ce que vous avez à offrir, de ce qui vous procure le plus de satisfaction et de ce qui a le plus de sens à vos yeux, vous pouvez ainsi mieux faire valoir votre marque. Côté faiblesses, on a le choix de les travailler ou de les ignorer afin de se concentrer sur ses forces.

2. Occasions et menaces. Vient ensuite l’étude de l’environnement dans lequel on évolue (son industrie, son entreprise, son secteur d’activité). En décelant les changements qui se profilent (réorganisation de son entreprise, émergence d’un nouveau marché, etc.), on sera à même d’aligner ses compétences sur de nouvelles occasions d’affaires tout en étant conscient des menaces à éviter.

Capitaliser sur ses compétences

Reste à aligner ses compétences sur les occasions d’affaires : « Si vous n’avez rien à vendre de pertinent sur le marché, vous n’avez aucune valeur. » Mais attention de ne pas embrasser un trop vaste éventail d’aptitudes. Un phénomène qui se révèle notamment dans les CV, observe Catherine Kaputa, où les candidats ont généralement tendance à se présenter comme experts dans des domaines extrêmement variés pour ne pas passer à côté d’une occasion. Erreur ! La clé est de se concentrer sur des compétences et des objectifs précis pour ensuite déployer la stratégie qui permettra d’atteindre ces derniers.

Définir sa stratégie de marque

Le talent et la chance sont souvent surestimés en matière de réussite professionnelle. Paradoxalement, la stratégie est rarement prise en compte. L’auteure recommande d’appliquer une stratégie de marque précise en s’inspirant des grandes réussites en marketing, par exemple :

1. Nespresso, précurseur du café en dosettes : le pionnier. Permet de s’imposer naturellement comme un expert. Beaucoup de spécialistes de la communication ont établi leur valeur sur cet avantage du pionnier (le premier sur le Web, le premier à utiliser la publicité virale, etc.).

2. Dyson et ses aspirateurs sans sac : l’anti-leader. Représenter une solution de rechange aux standards peut être judicieux dans les grands groupes où les individus ont tendance à s’enfermer dans une expertise technique. Défier l’ordre établi est en effet une bonne méthode pour sortir du lot.

3. Nutella et sa recette unique et inimitable : l’ingrédient magique. Trouver une recette miracle, une approche révolutionnaire, etc., voilà une stratégie efficace pour faire valoir une expertise unique.

4. The Body Shop et son engagement écologique et social : la cause. Construire son image en la jumelant à une cause est une stratégie éprouvée pour jouir d’une image positive.

Affirmer son identité

La stratégie de marque doit ensuite être adossée à une identité. L’objectif : exister au yeux des autres grâce à ce qu’on est et à ce qu’on dégage.

Soigner le fond : rester authentique dans l’expression de ses opinions

« Nous sommes en permanence sur scène », souligne Catherine Kaputa. Sa capacité à se vendre influence directement son habileté à vendre ses idées, et la manière dont on s’exprime est aussi importante que ce qu’on a à dire. Voilà pourquoi branding personnel rime avec bonne communication. Et il est impératif de toujours « brander » son message en laissant sa personnalité et ses opinions s’exprimer. Par exemple, établir sa propre vision du monde à l’aide d’un ensemble de valeurs qui guideront ensuite ses propos (un point de vue sur son secteur d’activité, ses clients ou son industrie au sens large). Ce point de vue peut ensuite servir de marque de commerce. Reste alors à utiliser une signature pour imposer son style de communication : utiliser des anecdotes personnelles pour faire passer des messages, ralentir son débit et faire des pauses pour capter l’attention, maîtriser les forces et les faiblesses de sa voix…

Soigner la forme : l’« emballage » n’est pas à négliger

Une notion superficielle ? Non, indispensable ! Votre identité visuelle est primordiale, car vos interlocuteurs font systématiquement le lien entre l’emballage et ce qu’il y a à l’intérieur. Injuste ? Peut-être, mais au même titre que l’emballage compte pour un produit, l’identité visuelle est un outil décisif puisqu’une relation (entre un candidat et un recruteur, un client et un collaborateur…) se joue dans les premières secondes. Pas la peine pour autant d’entrer dans un moule : se différencier sur le plan vestimentaire, par exemple, peut non seulement permettre de se faire remarquer mais aussi appuyer une stratégie de marque. Catherine Kaputa rappelle que vêtements, allure ou posture permettent d’optimiser les messages non verbaux envoyés à ses interlocuteurs. À condition de toujours les aligner sur ce qui est attendu de vous. Par exemple, les couleurs pour afficher votre créativité, c’est bien, mais un conseiller en valeurs mobilières au look rebelle n’est pas ce qui est le plus recherché par les banques !

Rassembler autour de soi

Quel point commun y a-t-il entre des marques comme Apple, Starbucks et IKEA ? Ce ne sont pas tant les produits qui comptent que la relation que ces entreprises parviennent à créer avec une communauté de clients. Encore une fois, le même phénomène peut être observé pour les individus : la confiance qui vous est portée dépend du lien social que vous avez su créer avec votre environnement.

créer de la confiance grâce à sa réputation

« Impossible de devenir une marque sans visibilité », explique Catherine Kaputa. Et si, jusqu’à il y a quelques années, il était difficile de se construire une réputation en dehors d’un petit réseau d’amis ou de contacts professionnels, l’essor des nouvelles technologies — en particulier les outils du Web 2.0 — a profondément modifié les règles du jeu ; en effet, le talent ne suffit plus pour sortir du lot : la visibilité est essentielle. Et si l’exposition fait entièrement partie de la stratégie de branding personnel de la plupart des célébrités, créer un buzz peut également être un atout dans le monde des affaires, l’enjeu étant de trouver un équilibre entre le travail sur sa réputation et le risque d’être perçu comme adepte de l’autopromotion. Car attention, prévient l’auteure : « Il faut beaucoup de temps pour bâtir une réputation, mais peu pour la détruire. »

Construire son réseau

« Plus vous connaissez de gens, plus nombreuses sont les occasions qui se présenteront. » Une récente étude du Bureau of Labor Statistics des États-Unis a montré que plus de 70 % des dirigeants qui gagnent au minimum 100 000 $ par an ont trouvé leur emploi par l’entremise d’un ami, d’un membre de leur famille ou d’un contact professionnel. La question est donc de se rendre accessible. Mais attention : rien n’est plus pénible et inutile que de « construire son réseau pour construire son réseau », explique Catherine Kaputa. Selon elle, il est beaucoup plus simple de s’ouvrir aux autres et de s’intéresser sincèrement à eux. Concrètement, elle recommande de prendre 10 minutes par jour pour prendre des nouvelles de ses contacts professionnels (quelques courriels ou coups de fil suffisent). Voici quelques principes à retenir.

1. Construire une relation à double sens. Ne pas confondre « se servir de quelqu’un quand on en a besoin » et « développer son réseau ».

2. Chercher la variété. La qualité d’un réseau repose sur la variété des profils. Inutile, donc, de se limiter aux hauts dirigeants ou aux individus qu’on juge vraiment importants.

Rechercher l’adhésion émotionnelle

Tous les services de marketing cherchent à construire un lien émotionnel avec leurs clients grâce à un emballage, à un design, à des publicités… D’une même manière, les individus font généralement confiance à leurs sensations et à leurs émotions pour juger quelqu’un.

1. Réussir sa première impression. En amont, on aura pris soin de travailler sa visibilité. Identité visuelle et qualité de votre discours viendront ensuite appuyer la réputation qui vous précède.

2. Être empathique. La meilleure solution pour être apprécié est d’apprécier les autres. Se concentrer sur l’autre et se mettre à sa place est la meilleure façon d’être reconnu.

3. Donner une impression de familiarité. Les individus qui semblent familiers s’attirent naturellement la sympathie. Cette proximité peut être construite grâce à des contacts réels mais aussi grâce à la réputation qui vous précède.

4. Rester authentique. Il importe de s’efforcer d’être soi-même, de ne pas chercher à plaire en faisant fi de ses convictions.

Une stratégie de marque n’est jamais statique. Les situations évoluent, l’environnement évolue, vous-même évoluez ! Et le changement crée inévitablement de nouvelles occasions d’affaires… à condition de savoir s’adapter. « Fort heureusement, souligne Catherine Kaputa, les individus peuvent s’adapter et changer de stratégie plus facilement que la plupart des entreprises. » Seule contrainte : garder l’œil en permanence sur le tableau de bord.

Catherine Kaputa est diplômée en histoire de l’art de la University of Washington. Elle a créé SelfBrand en 2002, un cabinet spécialisé dans la stratégie de marque. Auparavant, elle a été notamment responsable de la publicité chez Smith Barney (filiale de Citigroup) et professeure à la Stern School of Business de la New York University. Elle a également été publicitaire et a, entre autres, supervisé la célèbre campagne promotionnelle I LOVE NY. Enfin, elle a publié The Female Brand: Using the Female Mindset to Succeed in Business (Davies-Black Publishing, 2009).

Mesurez votre visibilité

D’après You Are a Brand! How Smart People Brand Themselves for Business Success, de Catherine Kaputa, Nicholas Brealey Publishing, mai 2010.

Allez sur google.com ou 123people.com et tapez votre nom. Sort-il du lot ? D’autres personnes portent-elles le même nom que vous, diminuant du même coup votre visibilité ? Il est alors temps de favoriser votre visibilité sur le Web

Augmentez votre visibilité

• Publiez des articles dans les médias locaux et nationaux.

• Affichez-vous comme un expert dans les médias.

• Accordez des interviews aux médias.

• Écrivez un article, un essai, un livre.

• Donnez des conférences.

• Participez à un site Web ou à un blogue.

• Soyez présent sur les réseaux sociaux.

Positionnez-vous en tant qu’expert

• Quel sujet ou activité maîtrisez-vous le mieux ?

• Qui sont les experts reconnus sur ce sujet ou dans cette activité ?

• En quoi votre point de vue à cet effet diffère-t-il de celui des autres experts ?

• Quels gestes pourriez-vous faire pour vous positionner en tant qu’expert ? (Par exemple, vous pourriez convaincre votre entreprise d’investir dans un fonds de recherche que vous dirigeriez ou vous pourriez écrire un article sur le sujet.)

Peaufinez votre présentation

• Pouvez-vous décliner votre profession et vos aspirations ou votre mission en quelques mots ?

• Et si vous tentiez de trouver une formule plus percutante, quelle serait-elle ?

• Distribuez votre carte professionnelle à cinq personnes. Comment y réagissent-elles ?

• Les gens perçoivent-ils votre branding personne là la seule vue de votre carte professionnelle ?

• Comment pourriez-vous améliorer le contenu et la présentation de votre carte professionnelle ?

Bâtissez votre identité visuelle

• Pensez les vêtements comme un « emballage » pour votre message de marque. Par exemple, ne craignez pas d’être original si votre métier vous demande de faire preuve de créativité.

• Ayez une signature. Adoptez une image de marque que les gens associeront automatiquement à vous (une coupe de cheveux, un style, une couleur, un ton de voix, une allure…).

• Soyez constant. N’envoyez pas de message contradictoire. Vous ne pouvez pas vous montrer tantôt original, tantôt austère, au risque de brouiller les pistes.

• Soyez pertinent et actuel. Sachez évoluer et rester à jour pour vous adapter à un environnement qui évolue en permanence.

Et si vous étiez...

Faites cet exercice d’associations d’idées seul. Puis demandez à des proches de s’y livrer en pensant à vous, afin de vous donner une image plus juste de vous-même.

• Si vous étiez un leader ou une célébrité, qui seriez-vous ? Pourquoi ?

• En quoi cette célébrité peut-elle être particulièrement inspirante sur les plans professionnel et personnel ?

• Quel leader ou quelle célébrité est votre opposé pour ce qui est des valeurs et de la mission ? Pourquoi ?

• Si vous étiez une voiture, quelle serait-elle ?

• En quoi cette voiture vous symbolise-t-elle ?

• Si vous étiez un animal, quel serait-il ?

• Donnez trois raisons pour lesquelles cet animal vous symbolise.