Je désire relancer mes clients en leur envoyant des courriels, mais je ne veux pas non plus nuire à mon image en passant pour un diffuseur de spam. Que me conseillez-vous ?
FRANÇOIS DAHLEM - En emailing marketing, la gestion et la maintenance de sa base de données est primordiale.
Les bases de données sont au cœur des opérations des organisations. Elles supportent des activités comme la planification de la production, la gestion du personnel et surtout les relations avec les clients. Toutes les informations opérationnelles vitales pour une campagne de marketing par courriel sont consignées dans les bases de données.
Pour une utilisation efficace dans une stratégie d’emailing, chaque adresse courriel doit être analysée, nettoyée et normalisée. Ainsi, après chaque campagne, on procède à plusieurs opérations visant à maintenir une liste de contacts à jour et opérante.
La délivrabilité des messages représente un enjeu important pour la réussite d’une campagne de marketing par courriel. Chez beaucoup d’agences spécialisées dans l’emailing, le taux de délivrabilité correspond à l’ensemble des messages envoyés moins l’ensemble des messages reçus en erreurs.
Afin d’assurer un maximum de livraison de ses courriels, qui permettra par la suite à l’entreprise de pouvoir connaître son ROI (retour sur investissement), il faut donc régulièrement filtrer sa base de données. Le risque majeur d’une base de données qui n’est pas tenue à jour est d’être considéré comme du pourriel.
Lors d’un envoi massif, si les fichiers d’adresses ne sont pas soigneusement entretenus, les gros fournisseurs d’accès internet (FAI) peuvent le détecter et vous considérer comme du pourriel. Dans le cas où le nombre de courriels non délivrés est trop important, le FAI peut alors décider de bloquer tous vos messages, même ceux qui sont valides. Alors, le taux de livraison va enregistrer une forte baisse. Cette baisse peut faire perdre à l’annonceur un nombre très important de ventes. Pour éviter cela, il est nécessaire de régulièrement traiter ces courriels d’erreurs.
Ces retours sont générés habituellement pour signaler qu’un courriel n'a pas pu être envoyé à son destinataire, à la suite le plus souvent d'une erreur d'adresse ou d'un dysfonctionnement du réseau. Elles sont principalement composées des Hardbounces, Softbounces et des Spamfilter bounce.
Le premier, Hardbounce, montre qu’il s’agit d’une erreur sur l’adresse courriel, indiquant que l’utilisateur n’existe pas ou plus. On peut ainsi le supprimer de sa liste et éviter d’envoyer inutilement des courriels.
Pour le deuxième, Softbounce, l’erreur peut être temporaire et permet de savoir que notre message n’est pas arrivé à destination. Par exemple, il peut indiquer qu’une messagerie est pleine et nous redonner par là, la possibilité d’écrire à nouveau à cette adresse.
Une bonne stratégie par courriel exige de regarder régulièrement les Softbounces de façon à vérifier qu’il ne le reste pas indéfiniment. On peut ainsi le nettoyer de la base de données des adresses pour lesquelles le même message est revenu trois fois sur une période de moins de trois mois.
Enfin, les Spamfilter bounce correspondent à des erreurs de rejets pour des problèmes de réputation de l’adresse IP émettrice. Ces messages retournés ici sont souvent très explicites : rejet pour raison de liste noire, rejet pour cause de contenu inapproprié, rejet pour problèmes de plaintes… Autant de raisons qui montrent des problèmes de mauvaise hygiène de base, de messages considérés comme indésirables (soit par le système de filtrage, soit par les remontées des internautes). Ce type de retour identifiant des problèmes doit donner lieu à des actions pour les résoudre.
Par conséquent, lorsqu’on souhaite faire de l’email marketing dans les règles de l’art, on traite ses retours de courriels, pour garder non seulement sa liste d’adresses valides à jour, mais aussi pour vérifier sa réputation auprès de sa clientèle et ainsi pouvoir optimiser au maximum ses actions marketing par courriel.
