Le premier vice−président aux ventes et sports de Bell Média, Stewart Johnston, a fait valoir que la catégorie de la publicité extérieure continuait de gagner en importance en tant que véhicule publicitaire de masse, tandis que les formats numériques permettent de plus grandes capacités de ciblage. (Photo: La Presse Canadienne)

Bell Média a annoncé lundi la signature d'une entente qui la verra acquérir les activités canadiennes de la société d'affichage extérieur Outfront Media pour 410 millions de dollars en espèces, une transaction qui, selon des experts, pourrait consolider son emprise sur le marché de la publicité extérieure.

L'acquisition, qui devrait être finalisée en 2024 sous réserve de l'approbation réglementaire et d'autres conditions, verrait la filiale BCE reprendre les 9325 écrans publicitaires d'Outfront Media au Canada.

Bell Média, qui possède des stations de télévision et de radio ainsi que des actifs médiatiques numériques et extérieurs, a acheté Astral Media en 2013 pour 3,2G$, mettant ainsi la main sur l'une des plus grandes marques de publicité extérieure au Canada.

Pour Bell, l'entente avec Outfront s'ajouterait à ses 45 000 écrans publicitaires qui font partie de la marque Astral.

Dwayne Winseck, professeur à l'École de journalisme et de communication de l'Université Carleton, a estimé que cette acquisition augmenterait la part de Bell sur le marché de la publicité extérieure de 622M$ au Canada, la faisant passer d'environ 20% à 35%.

«Il serait l'acteur dominant sur cette petite partie du marché publicitaire, a-t-il noté. Cela renforcerait davantage ses occasions publicitaires destinées à plusieurs médias avec des capacités de ciblage publicitaire plus importantes.»

Mais Dwayne Winseck a ajouté qu'il pourrait y avoir un motif plus large de la part de Bell «caché dans cet accord», alors que la société de télécommunications cherche à étendre son empreinte d'infrastructure 5G. 

Il a expliqué que les réseaux 5G nécessitaient que des milliers de petites antennes soient placées à proximité les unes des autres dans les zones de service, ce qui signifie que les entreprises doivent pouvoir accéder à des emplacements clés tels que le mobilier urbain et les bâtiments.

«Les entreprises qui déploient la 5G [...] doivent obtenir des autorisations pour accéder à ces éléments et y localiser leurs antennes», a indiqué Dwayne Winseck.

«BCE achète-t-elle vraiment simplement une entreprise de publicité extérieure [...] ou achète-t-elle cela ainsi que des emplacements de sites essentiels à la 5G dans les villes du Canada où Astral Media et Outfront Media possèdent plus de 50 000 sites? Je penche plutôt pour cette deuxième option.» 

Il a ajouté que si tel est le cas, l'approbation réglementaire de la transaction devrait alors être conditionnelle à un accès de gros transparent et ouvert «afin que le contrôle sur le mobilier urbain ne devienne pas une flèche de plus dans le carquois de BCE utilisé pour entraver la concurrence des services sans fil mobiles».

Le premier vice-président aux ventes et sports de Bell Média, Stewart Johnston, a fait valoir que la catégorie de la publicité extérieure continuait de gagner en importance en tant que véhicule publicitaire de masse, tandis que les formats numériques permettent de plus grandes capacités de ciblage.

«L'acquisition de la gamme diversifiée d'actifs canadiens d'Outfront renforce l'engagement d'Astral à offrir des solutions marketing multicanaux percutantes, tout en accélérant la stratégie numérique de Bell Média», a-t-il expliqué dans un communiqué.

«En conjuguant l'expertise reconnue d'Outfront et notre engagement envers l'innovation, nous offrirons à notre clientèle de formidables occasions d'affaires d'un océan à l'autre.»

Le président et chef de la direction d'Outfront Media, Jeremy Male, a affirmé que la vente offrait à l'entreprise une souplesse financière supplémentaire alors qu'elle se concentre sur ses actifs américains.

Plus diversifié géographiquement

L'analyste Adam Shine, de la Banque Nationale, a souligné que l'affichage extérieur constituait un segment médiatique en pleine croissance «qui est relativement moins exposé aux pressions séculaires».

«La plateforme Outfront implique un mélange plus élevé de signalisation extérieure traditionnelle par rapport à Astral, qui comprend beaucoup de signalisation de métro et d'aéroport, ainsi que ce qu'on appelle du mobilier urbain (colonnes, arrêts de bus)», a écrit lundi Adam Shine dans une note aux investisseurs.

Ce dernier a souligné que le portefeuille d'Outfront était plus diversifié géographiquement que celui d'Astral, ce qui pourrait répondre à tout problème de concurrence entourant l'opération.

«Alors que les activités d'Astral sont concentrées à 75% au Québec et à 25% en Ontario, les activités d'Outfront au Canada se situent à environ 50% dans l'Ouest, 40% ou plus en Ontario et le reste au Québec», a-t-il poursuivi.

«En tant que tel, cela semble être un complément géographique pour Bell Média qui ne doit pas nécessairement susciter de sérieuses préoccupations en matière de réglementation, mais nous verrons ce que dira le Bureau de la concurrence.»