Trouver des réclames vantant les mérites d'une crème rajeunissante ou d'un shampoing volumisant sur le site Web d'une chaîne de pharmacies, ça n'a rien de surprenant. Mais une publicité de Reitmans, de Dell ou d'ING Direct sur celui de Familiprix, ça l'est un peu plus.

Depuis l'automne, le détaillant québécois vend de l'espace publicitaire sur son site Web par l'intermédiaire de l'agence BV! Media. N'importe quel annonceur désireux d'atteindre les femmes âgées de 25 à 54 ans peut y publier des annonces, à condition de n'être ni un concurrent, ni un fournisseur dont les produits ne sont pas distribués en magasin, ni une entité oeuvrant dans un secteur " contraire à la mission santé ".

" Le but est de générer de nouveaux revenus pour diminuer le coût de notre site ", dit Farah Normand, responsable du marketing relationnel chez Familiprix.

Le jeu en vaut-il la chandelle ? Certainement pas, aux yeux de Benoit Duguay, professeur à l'ESG UQAM. " Cela se fait au détriment de l'image du détaillant. Un site Web d'entreprise, ça sert à parler de l'entreprise, pas à faire de l'argent. " Seuls ses fournisseurs devraient faire exception à cette règle, croit-il.

Le placement d'annonces externes sur le site d'un détaillant n'est pas encore une pratique courante, mais c'est une tendance montante, juge Mai Duong, directrice numérique à l'agence de placement média Touché ! PHD. Comme les internautes ne sont pas encore habitués d'y voir de la pub, ça crée un effet de surprise. " Si l'entreprise peut tirer des revenus de son site, pourquoi pas ? "

En admettant que les détaillants adoptent cette pratique en grand nombre, on peut parier qu'un surplus de pages Web seront offertes aux annonceurs, ce qui ferait chuter la valeur de la publicité, croit Jean-Charles Rocha, vice-président et codirecteur chez Cossette Média. " Plus il y aura de sites Web à intégrer de la publicité, moins les gens y porteront attention. Résultat, le coût par mille visiteurs diminuera. "