Le groupe entend analyser les résultats des 10 restaurants durant «au moins un an», avant de déterminer quelle trajectoire donner à cette chaîne. (Photo: 123RF)

McDonald's va lancer, début 2024, une nouvelle chaîne de restaurants, baptisée CosMc's (prononcer cosmics), un concept axé sur les boissons, le petit-déjeuner et les mets sucrés, qui ne comptera initialement que 10 points de vente.

Le nom de cette nouvelle enseigne est directement lié à un personnage de l'univers McDonald's, CosMc, extraterrestre à six bras, en forme de soucoupe, vu dans des publicités du géant de la restauration rapide entre 1986 et 1992.

La société prévoit d'ouvrir, au premier semestre 2024, une succursale dans la région de Chicago et neuf autres au Texas, a expliqué, mercredi, le directeur général, Chris Kempczinski, lors de la journée investisseurs.

McDonald's avait déjà indiqué son intention de créer un nouveau concept autour de CosMc mais n'avait pas encore donné de détail quant à son offre et à la taille du réseau.

Le groupe entend analyser les résultats des 10 restaurants durant «au moins un an», avant de déterminer quelle trajectoire donner à cette chaîne.

«On parle de dix points de vente», a insisté Chris Kempczinski. «Ne nous emballons pas.»

Le même dirigeant avait pourtant affirmé, quelques minutes seulement auparavant, que tout nouveau projet d'ampleur devait «être attractif au niveau mondial».

«McDonald's ne fait pas dans le hobby», a déclaré le directeur général. «Nous voulons des idées ambitieuses, qui peuvent susciter l'intérêt au niveau mondial et réussir sur plusieurs marchés.»

Selon une vidéo diffusée lors de la journée investisseurs, le menu CosMc's comprendra des boissons personnalisables, des éléments du petit-déjeuner, comme le McMuffin, et des mets sucrés, biscuits ou brownies.

Chaque restaurant possèdera plusieurs voies permettant à des clients de passer commande depuis leur véhicule, contre une seule traditionnellement dans les points de vente McDonald's qui en sont équipés.

«McDonald's est en position de force» sur son marché d'origine, a fait valoir Chris Kempczinski. «Cela nous permet d'étendre l'empreinte de la marque McDonald's à d'autres marchés.»

Le groupe a jeté son dévolu sur la catégorie des boissons personnalisées et du café, un segment que McDonald's évalue à 100 milliards de dollars américains au niveau mondial, avec des taux de croissance élevés et des marges supérieures au reste de la restauration rapide.