Il y a du nouveau sur la célèbre 5e Avenue à New York, et ce n'est pas une enseigne de luxe. Bien au contraire : c'est la marque canadienne Joe Fresh, qui propose des vêtements à bas prix pour la famille. Son propriétaire, le géant de l'alimentation Loblaw, deviendra-t-il l'un des rares détaillants canadiens à percer dans ce marché hyperconcurrentiel ?

Ce n'est pas une entrée timide aux États-Unis que Joe Fresh vient de faire. Depuis un mois, il y a ouvert cinq magasins. Des avenues huppées (5e et Madison), une intersection consacrée à la mode (34e Rue et Fashion Avenue), le plus grand centre commercial de l'État de New York (Roosevelt Field, à Garden City) et le mail haut de gamme Bridgewater Commons, au New Jersey, ont été choisis. Un investissement qu'on suppose majeur, mais que Loblaw refuse de chiffrer.

«Walmart et Target sont probablement en train de regarder de près ce que Loblaw fait à New York avec Joe Fresh, tout en se disant : «Hey, nous pourrions faire la même chose !»» pense Dimitri Vermès, directeur, Perspectives mondiales chez Trend Habitat, une firme américaine de consultants en commerce de détail. Car le concept est «très intéressant», juge l'expert, qui a visité le magasin sur Madison Avenue à notre demande. Séduit par le style de la boutique, son énergie, sa couleur orange, il a apprécié l'expérience de magasinage et la joie de vivre du personnel.

Même s'il convient que vendre des vêtements à 12 $ dans des locaux aux loyers astronomiques (estimés à plus de 2 000 $ le pied carré) est incohérent, Dimitri Vermès explique que cela assure à Joe Fresh une couverture médiatique, de la visibilité et du bouche à oreille. «Si vous entrez dans un nouveau marché, faites un gros splash, entrez de la façon la plus marquante possible.»

Loblaw - qui a refusé de nous accorder une entrevue - nous a indiqué par courriel que New York a été choisie parce qu'il s'agit «de la capitale mondiale de la mode et que c'est la meilleure place pour bâtir une marque».