(Photo: Bloomberg)
Molson Coors déploiera d'importants efforts en 2015 pour relancer ses marques Coors Light à travers le Canada et Molson Export au Québec, dont les ventes et parts de marché ont fléchi depuis un certain temps déjà.
Dans les deux cas, des offensives publicitaires seront prochainement mises de l'avant dans l'espoir de reconquérir les consommateurs, a fait savoir mercredi le brasseur établi à Montréal et Denver.
«Nous avons perdu des parts de marché (deux pour cent) au quatrième trimestre pour Coors Light, a reconnu le chef de la direction de Molson Coors Canada, Stewart Glendinning. La marque a toutefois fait mieux qu'au même trimestre de l'an dernier, ce qui est encourageant.»
En marge du dévoilement des résultats du quatrième trimestre, mardi, M. Glendinning a indiqué que le brasseur désire renverser le déclin observé depuis environ deux ans et demi avec sa nouvelle campagne publicitaire.
En entrevue téléphonique, il a entre autres laissé entendre qu'elle sera axée sur les loisirs des consommateurs. «Il s'agit d'une marque pour les jeunes qui veulent avoir du plaisir et qui sont avides d'aventures», a expliqué M. Glendinning.
Quant à Molson Export - qui est surtout populaire au Québec - la marque devrait «réapparaître» dans des publicités, aux côtés de la Molson Canadian, entourant les activités de la Ligue nationale de hockey (LNH).
M. Glendinning n'avait pas de données précises sur les parts de marché de la Molson Export perdues au cours de la dernière année, mais il a indiqué qu'elles avaient reculé d'environ huit à 12%.
Quant à ses résultats du quatrième trimestre, Molson Coors (TSX:TPX.B) a raté la cible des analystes en voyant ses profits dégringoler de 32%, à 94,1 millions $ US, en raison de ventes plus faibles et un taux de change défavorable.
Pour la période terminée le 31 décembre dernier, la société a dévoilé un bénéfice net par action dilué de 50 cents. À la même période l'an dernier, les profits avaient été de 137,2 millions $ US, ou 74 cents par action.
Outre la fluctuation des devises, le brasseur a attribué sa baisse des profits à une hausse du taux d'imposition, une diminution de ses ventes au Canada ainsi qu'aux États-Unis.
Ses recettes ont reculé de 5,3%, à 973,8 millions $ US, mais en devises constantes, elles auraient affiché une progression de 0,9%.
Sur une base ajustée, en excluant les éléments non récurrents, le bénéfice de l'entreprise a été de 102,1 millions $ US, ou 55 cents par action, en baisse par rapport à 129,2 millions $ US, ou 70 cents par action, lors du quatrième trimestre de 2013.
De leur côté, les analystes sondés par Thomson Reuters s'attendaient à un profit ajusté par action de 69 cents ainsi qu'à un chiffre d'affaires de 969,2 millions $ US.
Du côté des activités canadiennes, le bénéfice sous-jacent avant impôts a été de 76,2 millions $, en baisse de 14,1%. La dépréciation du dollar canadien par rapport à la devises américaine s'est traduite par une incidence négative d'environ 5 millions $.
«Le marché canadien demeure plus faible par rapport à celui des États-Unis», a reconnu le président et chef de la direction de Molson Coors, Mark Hunter, qui en était à sa première conférence téléphonique avec les analystes dans cette fonction.
Molson Coors désire économiser entre 40 et 60 millions $ en 2015. Le Canada devrait être fortement mis à contribution, mais il n'a pas été possible de savoir quels moyens l'entreprise compte prendre pour atteindre cet objectif.
En ce qui a trait à l'exercice 2014, le bénéfice net du brasseur a été de 514 millions $ US, ou 2,76 $ US par action, en baisse de 9,3% comparativement à l'exercice précédent.
Cela n'empêchera toutefois pas Molson Coors de rehausser son dividende par action de 11% à compter du premier trimestre en plus de mettre de l'avant un nouveau programme de rachat d'actions de 1 milliard $ US.
Le dividende trimestriel de l'entreprise passera ainsi de 37 cents à 41 cents. Molson Coors Canada versera également un dividende similaire.
