Wow Air : l'Europe à partir de 99 $, vraiment ?

Offert par Les Affaires


Édition du 10 Octobre 2015

Wow Air : l'Europe à partir de 99 $, vraiment ?

Offert par Les Affaires


Édition du 10 Octobre 2015

Par Martin Jolicoeur

Comment une jeune société aérienne peut-elle prétendre offrir des liaisons transatlantiques avec l'Europe pour la moitié du prix de ses concurrents ? C'est pourtant, sans rire, ce qu'affirme le transporteur aérien Wow Air, qui vient d'annoncer sa venue à Montréal et à Toronto.


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Depuis le début d'octobre, l'entreprise islandaise vend des liaisons Montréal-Reykjavik en mai 2016 pour un tarif débutant à 99 $, et de 149 $ pour tout vol avec escale islandaise à destination finale de Londres, Paris, Berlin, Copenhague, Amsterdam et Dublin.


Taxes comprises, prend soin d'ajouter son jeune pdg, qui soutient être parvenu à rendre ses activités profitables «depuis le deuxième semestre de 2014». «C'est bien connu, quiconque veut faire de l'argent ne devrait pas démarrer une compagnie aérienne, a déclaré son unique propriétaire et président, Skúli Mogensen, au cours d'une rencontre avec Les Affaires. Mais nous faisons maintenant des profits, ce qui nous permet de créer l'entreprise dont nous rêvons.»


Dans toute l'histoire, Wow Air est le premier transporteur à très bas prix (ultra low cost) à s'attaquer au marché ultra-protégé des liaisons aériennes transatlantiques. Ce marché de 60 millions de passagers par an entre l'Europe et l'Amérique du Nord est desservi à 99 % par les grands transporteurs traditionnels (legacy carriers), comme Air Canada, Air France et British Airways.


Jusqu'à maintenant, tous les grands de l'industrie low cost, comme Southwest Airlines aux États-Unis ou Ryanair en Europe, s'étaient contentés de desservir les marchés intérieurs. Par opposition, Wow parvient à faire le plein de passagers de part et d'autre de l'Atlantique, après avoir développé des liaisons vers les principales grandes villes d'Europe depuis 2011.


Résultat : l'entreprise qui dessert Boston et Washington depuis le début de l'année a déjà transporté plus de 70 000 passagers entre les deux continents. Son expansion prochaine au Canada fait partie du même plan qui lui permettra, si tout se déroule comme prévu, de s'accaparer jusqu'à 10 % du marché transatlantique d'ici 2020.


«Je suis convaincu que le succès que nous connaissons actuellement aux États-Unis [plus de 90 % de remplissage] se poursuivra partout, aux États-Unis comme au Canada. Non seulement nous parviendrons à prendre des parts de marché, mais nous pourrons aussi, grâce à un modèle plus économique, doubler le nombre de voyageurs qui s'offriront de tels voyages.»


La structure de coûts de Wow s'apparente à celle de la catégorie des transporteurs low cost, à commencer par des équipes d'employés ultra-légères qui, malgré leur statut de syndiqués, offrent la flexibilité nécessaire aux défis que l'entreprise se donne. Plus de 90 % des ventes de l'entreprise se font par Internet, donc sans intermédiaire. Il en va de même de 98 % de ses dépenses de marketing. «Nous croyons davantage à la force du Web et de ses réseaux sociaux qu'à la production de publicités sophistiquées pour la télévision ou les magazines de luxe.»


Une seule gamme d'appareils


Contrairement à bien des transporteurs traditionnels, Wow se contente d'une flotte d'avions en location plutôt qu'achetés, des avions neufs d'une seule gamme d'appareils (Airbus A320 et A321), réduisant du coup considérablement ses frais d'exploitation et d'entretien.


Ensuite, grâce à un service efficace réglé au quart de tour et à des prix qui défient toute concurrence, l'entreprise parvient à atteindre des coefficients de remplissage record. En août, tous ses vols aux États-Unis affichaient un coefficient de remplissage de 98 % et plus. Cela réduit les pertes tout en maximisant les bénéfices et permet à Wow Air, grâce au trafic qu'elle suscite, de négocier des tarifs d'atterrissage avantageux dans les aéroports.


Enfin, la localisation géographique unique de l'Islande, entre l'Amérique et l'Europe, constitue l'une des principales clés de succès de Wow, soutient son pdg. «Une liaison directe Montréal-Berlin ne fonctionnerait pas, en raison autant de la limite de portée de ces appareils que des besoins des passagers.»


En revanche, une liaison à bas prix Montréal-Reykjavik connaîtra du succès, à son avis, parce que de l'ensemble des 200 passagers d'un même avion, le quart voudra aller en Angleterre, 15 % en Allemagne et autant en France ou aux Pays-Bas. Finalement, seulement 20 % voudra s'arrêter en Islande, alors que les autres s'en serviront comme simple point de transit pour un autre pays, de la manière la plus économique possible.»


Est-ce à conclure, comme un ancien slogan de Walmart, que «le prix le plus bas fait loi» ? «Ce n'est pas ce que je dirais, répond le pdg. En fait, je suis fasciné par ceux qui sont parvenus à transformer les règles d'une industrie. Ça a été le cas de Sam Walton [Walmart], mais tout autant d'Ingvar Kamprad [Ikea], d'Erlin Persson [H&M] ou d'Amancia Ortega [Zara]. Leurs entreprises partagent la même caractéristique de s'adresser d'abord à l'intelligence des gens. Aujourd'hui, qu'ils soient riches ou pauvres, tous les consommateurs en profitent.»


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