Herbert Hainer, PDG d'Adidas
Avec une capitalisation de 14 milliards de dollars américains, l'allemande Adidas est numéro 2 mondial derrière sa vieille rivale, l'américaine Nike (capitalisation de 44,5 G$ US). Une lutte féroce menée à coup de nouveaux produits et de commandites. Prochaine étape pour son pdg Herbert Hainer : réduire du quart la collection Adidas, qui compte 47 000 articles. Je l'ai joint au siège social de l'entreprise, en Bavière.
Diane Bérard - Adidas vise une croissance de 42 % d'ici 2015, pour atteindre 17 milliards de dollars américains de ventes. Comment vous y prendrez-vous ?
Herbert Hainer - La moitié de cette croissance proviendra de trois marchés : les États-Unis, la Chine et la Russie. Quant aux catégories, c'est la course, le basketball et les sports extérieurs qui devraient contribuer le plus à l'atteinte de notre objectif.
D.B. - Comment ferez-vous pour que cette croissance soit durable ?
H.H. - Je dirige Adidas depuis 10 ans. Une chose n'a pas changé : notre industrie carbure à l'innovation. Adidas doit lancer au moins un nouveau produit par année. Je ne parle pas d'ajouter une couleur à l'offre d'un modèle de souliers ou de t-shirt. Il est plutôt question de véritable innovation à laquelle le consommateur confère une valeur ajoutée. Comme la technologie associée à la course que nous lancerons au printemps 2013.
D.B. - En 10 ans, vous avez remis Adidas sur les rails deux fois, en 2001 et en 2008. Quelles leçons avez-vous tirées de ces redressements ?
H.H. - D'un côté, il faut comprendre notre consommateur parfaitement et le placer au centre de toutes nos décisions. Mais, de l'autre, il faut aussi le surprendre, susciter son enthousiasme. Personne n'a besoin d'une paire supplémentaire de souliers de course ou d'un nouvel habit d'entraînement. C'est pourquoi les innovations à la marge (me-too products) ne fonctionnent plus. Il faut donner au consommateur une véritable raison d'acheter un nouvel équipement sportif : plus de performance, un style plus contemporain, etc.
Ce n'est pas parce qu'on achète un vêtement ou des chaussures de sport qu'on est sportif. Quelle proportion de vos revenus provient de produits «style de vie» ?
