Pas facile pour le Mail Champlain d’être situé à seulement 5 kilomètres du populaire Quartier Dix30, qui attire déjà 11 millions de personnes par année avant même d’être complété. Mais son propriétaire, Ivanhoé Cambridge, croit au potentiel de son centre commercial au point d’y avoir investi 40 millions.
Le Mail Champlain n’est pas plus grand, mais il est plus moderne, plus jeune, plus ensoleillé qu’avant. L’ancien plancher mat a été recouvert de chic céramiques luisantes, des fauteuils de cuir framboise et des ordinateurs Apple invitent les clients à se détendre. « On aurait pu ajouter un étage mais le problème, ce n’était pas la grandeur, c’était plutôt le positionnement », a affirmé Jean Laramée, vice-président principal, Portefeuille Est de l’Amérique du Nord d’Ivanhoé Cambridge, au cours d’une visite des lieux avec lesaffaires.com.
Pour changer son image, le mail a recruté de nouveaux locataires « plus performants » (qui réalisent de meilleures ventes), plus jeunes (Forever XXI) et plus haut de gamme (Simon Chang, Guess, BCBG Maxazria). « En venant s’installer ici, Browns [qui possède un magasin au Dix30] a fait un statement et leurs ventes sont meilleures que prévues. Ça envoie un signal», souligne Jean Laramée, précisant qu’une partie des 40 millions a été utilisée convaincre de nouveaux locataires de signer un bail. Certaines enseignes ont aussi été déplacées pour laisser les meilleurs espaces, ceux sur les coins, à des noms plus attrayants.
Même si le Dix30 n’était jamais sorti de terre, Ivanhoé Cambridge soutient que la même somme aurait été dépensée pour effectuer les travaux, devenus plus que nécessaires. Le dernier coup de pinceau, « très mineur » avait été donné il y a 10 ans. Mais le propriétaire immobilier ne peut nier que la concurrence accrue du plus grand centre lifestyle du Québec fait mal. « Les gens n’avaient pas désertés mais il fallait faire un geste pour établir un positionnement de qualité, confie Jean Laramée. Les ventes ont baissé mais l’achalandage n’a pas baissé tant que ça, peut-être 10 % maximum.»
Achalandage en hausse
Du côté des locataires, seul un petit nombre – dont Clément et le cinéma- aurait quitté pour s’établir au Dix30. Certains ont choisi d’exploiter des magasins aux deux endroits. « Le positif, c’est que le Dix30 a amélioré la force du pôle commercial. On se bat contre eux pour certains locataires pour Zara et Forever XXI sont ici, pas là-bas », poursuit le dirigeant.
Les efforts du Mail Champlain semblent porter leurs fruits puisque l’achalandage, en octobre, a fait un bond de 15 % par rapport au même mois de l’année précédente. H&M, qui a profité des travaux pour agrandir son magasin a augmenté ses ventes de 30 %, mentionne Jean Laramée, en marchant devant la célèbre enseigne suédoise. Pour faire découvrir sa nouvelle image, le centre commercial a entrepris une vaste campagne de publicité et de relations publiques, dont le coût n’a pas été révélé.
Le défi est de convaincre les gens de rester le plus longtemps dans le centre. Car les longues visites engendrent souvent des achats impulsifs et un petit arrêt dans l’aire de restauration. Actuellement, la durée moyenne des visites est de 75 minutes. Ivanhoé Cambridge n’a pas été en mesure de comparer cette donnée avec celle d’il y a 10 ans, mais constate que « ça va en diminuant » puisque « les gens ont de moins en moins de temps. » Au Dix30, on affirme que la visite moyenne dure 177 minutes.
* Chaque année, le Mail Champlain accueille 7 millions de clients. Le Dix30 prévoit qu’il en attirera 20 millions lorsque toutes les phases seront complétées, en 2013.
