Nous ne sommes plus en récession... mais l'économie tourne au ralenti. Les consommateurs recommencent lentement à dépenser. Certes, un léger vent d'optimisme souffle sur le commerce de détail en cette période de Noël, " mais il ne souffle pas fort, fort ", dit Marie-Claude Frigon, associée chez RSM Richter, un groupe conseil. " C'est mieux que l'an dernier, mais les sondages sont contradictoires. "

Le dernier en lice, publié par le Conseil québécois du commerce de détail (CQCD), révèle que 69 % des Québécois dépenseront autant (62 %) sinon plus (7 %) que l'an dernier, soit 637 $, (par rapport à 644 $ en 2008). Ce n'est pas mauvais, mais ce ne sont pas les chiffres d'avant 2007.

Et on ne les atteindra pas de sitôt. " Le consommateur a changé ", dit Marie-Claude Frigon. Il a peur du réendettement, lorgne les biens durables et se demande s'il a réellement besoin du produit convoité. " La carte de crédit a cédé la place à la carte de débit. "

C'est le plus important changement de comportement dans la manière de gérer son budget depuis la Grande Dépression, note Nancy Koehn, professeure en administration des affaires de la Harvard Business School, dans l'infolettre de l'institution. Abandon de la nouveauté à tout prix au profit de biens plus durables, " font partie du Nouveau contexte normal ", écrit-elle.

À cette ère post récession s'ajoute la grippe A(H1N1). " Son impact reste la grande inconnue de cette campagne ", dit JoAnne Labrecque, professeure en commerce de détail à HEC Montréal.

Le commerçant tentera donc de comprendre le consommateur et d'ajuster son offre en conséquence. " Tout commerçant doit traverser la période des Fêtes avec succès ", dit Gaston Lafleur, président du CQCD.

Et ralentissement ou pas, le père Noël a toujours un immense pouvoir d'attraction, écrit le professeur de commerce de détail Rajiv Lal, de la Harvard Business School. " Consommer est encore une source de bonheur, même fugace. " Aux commerçants de savoir en profiter.

Un bon rapport qualité-prix

Le prix reste un facteur incontournable. Dans certains secteurs, comme l'électronique, il est à la base même de toute la stratégie en magasin, avant le service à la clientèle. Même s'ils manquent de temps, le tiers des répondants du sondage du CQCD disent magasiner pour trouver le meilleur prix pour leurs cadeaux.

Les inventaires étant plus modestes cette année, les commerçants n'auront pas à brader leurs marchandises comme l'an dernier, dans la quasi panique des deux semaines précédant Noël, quand les ventes n'étaient pas au rendez-vous. Mais les prix devront être concurrentiels. " Cette année, le défi pour les détaillants sera d'étaler les ventes, dit Marie-Claude Frigon, donc d'offrir des aubaines intéressantes dès novembre. "

Les consommateurs recherchent les aubaines, mais pas à n'importe quel prix. " Nous nous sommes tous retrouvés avec des produits peu chers et qui n'en valaient pas la peine", dit Marie-Claude Frigon. L'ère est à la durabilité.

L'adaptabilité

Le détaillant Simons en a fait sa marque de commerce : ses collections changent constamment et sont soldées rapidement. " Il faut observer ce qui se passe dans son magasin et écouter ses clients ", note Nancy Koehn.

Cette rapidité d'adaptation est d'autant plus importante que le temps des fêtes est court.

Cet automne, le détaillant américain Gap a redessiné sa ligne de jeans, qu'il vend 60 $ dans ses boutiques nord-américaines : la nouvelle ligne comprend six modèles différents pour les hommes et pour les femmes. Gap attend de savoir lequel se vendra le mieux pour passer des commandes supplémentaires. La présidente de Gap Amérique du Nord déclarait dans BusinessWeek : " Nous avons voulu garder un maximum de flexibilité pour réagir aux choix de nos consommateurs. "

La carte-cadeau

Sa popularité croît chaque année, et ce Noël ne fera pas exception : 43 % des consommateurs pensent en offrir une à Noël, selon le sondage du CQCD. " Il faut la jumeler à certaines promotions, dit JoAnne Labrecque. Par exemple, un détaillant peut y inclure un cadeau si l'achat se fait en janvier ou février, lorsqu'il doit écouler son inventaire. "

L'expérience magasin

Tout se joue en magasin. " Le défi de tous les détaillants est de ne pas laisser partir le client ", dit JoAnne Labrecque. Le magasinage des fêtes est éprouvant, il faut faciliter la tâche du consommateur par une mise en marché efficace : le magasin doit être propre, aéré, bien éclairé, la marchandise ordonnée, les horaires, pratiques. Le service doit être avenant, compétent. " Ce n'est pas une équation facile, car en période de ralentissement économique, on est porté à moins embaucher. "

Le site Web

Renaud-Bray en a fait le fer de lance de sa stratégie des fêtes : l'ouverture d'un mégacentre de distribution Web. De manière générale, les grands détaillants ont beaucoup amélioré leurs sites d'achats Internet afin d'en faciliter la navigation, comme le souligne une étude publiée cette semaine par BMO Marchés des capitaux. Selon un sondage de Visa, près de la moitié des Canadiens ont fait un achat auprès d'un détailant canadien en ligne au cours de la dernière année et 75 % d'entre eux prévoient dépenser de cette manière autant que l'an dernier ou davantage.

Les études observent toutes la place prépondérante que prennent les médias sociaux dans les stratégies de vente des détaillants, notamment durant la période des fêtes, de même que la maximisation de l'utilisation des banques de données de clients. " Les détaillants qui ont des banques clients sont moins pressés de faire des mégaventes, souligne JoAnne Labrecque. Ils peuvent proposer des offres combinées et personnalisées."

Future Shop

La politique du plus bas prix

Thierry Lopez

Directeur du marketing au Québec, Future Shop

" Nous savons que la période des fêtes est stressante pour nos clients. Ils manquent de temps et ont des contraintes budgétaires. Grâce à la diversité de nos produits, on peut théoriquement faire tous ses achats de Noël chez Future Shop. Notre principale stratégie reste celle des bas prix garantis. On sait que ces derniers sont très importants durant la période des fêtes, et particulièrement pour les produits électroniques, un secteur en déflation où la concurrence est très vive. Pour nous, il s'agit d'échelonner le plus possible la période des achats. Ainsi, nous garantissons à nos clients les prix de ce qu'ils achètent du 30 octobre jusqu'au 3 janvier, à l'exception des deux Boxing Days, les 26 et 27 décembre. Si vous achetez un téléviseur le 15 novembre et que vous voyez qu'il coûte moins cher le 29 décembre, vous vous ferez rembourser la différence. Le message est le suivant : venez l'acheter maintenant, vous serez moins bousculé, vous disposerez de plus de choix et ne paierez pas plus cher. Enfin nous utilisons aussi de plus en plus les médias sociaux pour nos promotions. Pour Noël, nous avons lancé un concours sur notre site et sur notre page Facebook, où les participants peuvent partager leurs listes de Noël, gagner des points, etc. Le marketing viral prend de plus en plus de place dans notre stratégie. "

DeSerres

Les enfants d'abord

Robert-Claude Miron

Directeur médias et contenus Web, DeSerres

" La demande pour les produits pour enfants est très forte cette année. Nous avons donc augmenté notre offre en conséquence. Nous avons mis en marché plusieurs nouveautés pour eux, comme des boîtes qui contiennent toutes sortes de médias, des cadres ou des poupées à bricoler et des kits de sciences et de magie. DeSerres déborde de son positionnement initial, axé sur les beaux-arts, pour s'étendre vers tout ce qui touche à la créativité au sens large. Les adhésifs décoratifs muraux sont un autre produit vedette pour Noël. On en retrouve aussi chez Walmart ou Canadian Tire, mais au lieu de 10 modèles, nous en offrons 250. Nous attirons les clients dans nos magasins pour la période de Noël avec des promotions, des produits en solde, même si le prix n'est pas notre principal argument de vente. Nous utilisons des médias traditionnels, comme la circulaire, qui reste un moyen privilégié, et des capsules radio qui ciblent les femmes âgées de 25 à 54 ans, notre principale clientèle. Autre stratégie : nous expédions une infolettre à nos dizaines de milliers d'abonnés. L'infolettre, c'est l'avenir du marketing. Nous avons déjà un site Web transactionnel. Il est en refonte et deviendra un outil marketing fondamental dans notre stratégie. Mais pas ce Noël-ci, le lancement arrive trop tard. "

Renaud-Bray

Le plus grand choix de titres

Blaise Renaud

Directeur commercial, Renaud-Bray

" Renaud-Bray ne joue pas sur le terrain des plus bas prix possibles mais bien sur celui du plus grand choix possible, du moins dans notre champ de prédilection : le livre. Nous avons 60 000 titres disponibles et le double sur Internet. Nous sommes donc les seuls à avoir plusieurs exemplaires en inventaire. Notre service-conseil fait aussi partie de notre marque de commerce. Le livre est un produit hautement apprécié à Noël et certaines succursales Renaud-Bray, notamment celles de banlieue, peuvent réaliser de 30 à 40 % de leur chiffre d'affaires annuel durant cette période. Cette année, nous avons aussi révisé notre offre en fonction des besoins des consommateurs : nous vendons moins de DVD et de CD, toujours autant de produits de papeterie et de jouets éducatifs, et depuis peu, des friandises et du chocolat [les ventes sont passées de rien à un million de dollars en 5 ans]. Au lieu d'un encart publicitaire, deux Cahiers Noël 2009 seront distribués cette année, un de 16 pages couleur dès samedi [plus tôt que les années précédentes] et un rappel de 4 pages couleur deux semaines plus tard. On y met l'accent sur le centre de distribution Web, une nouveauté cette année. Aussi, nous lançons pendant cette période une série de trois capsules publicitaires télévisées. Enfin, nous profitons de l'occasion pour inaugurer trois succursales de notre concept de mini-librairies dans des IGA Extra, des lieux très fréquentés durant cette période. "

Tristan

Qualité et offres ciblées

Gilles Fortin

Président, Tristan

" Je ne donnerai pas mon stock durant cette période des Fêtes, cela ne fait pas partie de ma stratégie. Mon inventaire a été réduit cette année, on a été prudent, et je crois que nous avons la plus belle collection depuis des années. Alors, pas de soldes à tout casser. L'augmentation de nos ventes ces derniers mois s'est effectuée sur les prix réguliers. Il n'y a pas de raisons de se lancer dans des mégaventes à ce stade-ci. Quand vous avez les bons articles, les gens achètent. Par contre, nous pensons à des offres ciblées pour nos clients privilégiés, ceux qui font partie de notre banque de données, une dizaine de milliers de personnes. Il y aura des initiatives pour eux, que nous devons définir. Cela pourrait prendre la forme de soldes sur certains items, de produits exclusifs, etc. Par ailleurs, Tristan mise sur la qualité, c'est ce que recherchent nos clients, c'est pour cela qu'ils viennent chez nous. Environ 35 % de notre collection est fabriquée au Canada, c'est un argument de vente important. On ne peut pas vendre ces vêtements plus chers que ceux qui sont fabriqués en Asie. Il faut donc gruger dans la marge bénéficiaire. "