(Photo: KOBU Agency pour Unsplash)
À chaque épisode de la balado Se tirer d’affaires, Les Affaires répond en moins de 10 minutes à de vraies questions que se posent des dirigeant.e.s de PME québécoises.
BALADO SE TIRER D’AFFAIRES. Le confinement et les restrictions sanitaires ont contraint bon nombre de PME à développer leur présence virtuelle in extremis. Entre services offerts par vidéoconférence et achats en ligne, toutes ne sont pas égales dans cette transformation numérique.
Sarah Legris fait partie de ces dirigeants qui ont lancé une offre sur le web au plus fort de la pandémie. L'épicerie Frenco tente aujourd'hui de se tailler une place sur le marché de la vente en ligne, pris d'assaut par les gros joueurs de l'alimentation.
La présidente de l'agence Bang Marketing, Stéphanie Kennan, donne ici plusieurs trucs pour se dépatouiller et se démarquer sur le Net, même si on n'a pas les mêmes moyens financiers que les grandes bannières. Que vous ayez ouvert une boutique en ligne, ou numérisé votre service, découvrez comment optimiser votre utilisation des courriels et des réseaux sociaux et adopter les principes du marketing de guérilla, pour couronner de succès votre transformation numérique.
Sarah Legris, copropriétaire de l'épicerie Frenco et Stéphanie Kennan, présidente de l'agence Bang Marketing (Photos: courtoisie)
«Avec le temps qu’on a récupéré, vu que c’était plus calme, j’ai pris du temps pour créer une boutique en ligne, dit Sarah Legris. Partir cette boutique-là en soi, c’est comme lancer une 2e entreprise pratiquement. Je vous dirais que c’est là le défi: une fois que la boutique est en ligne, comment on continue à investir des ressources pour que ça puisse rayonner? Moi je suis rendu là, je suis à cette étape-là.»
«Souvent, on a tendance à sous-estimer les ressources qui sont nécessaires pour avoir du succès», analyse Stéphanie Kennan. Selon elle, le coût d’une telle transition peut donner le vertige à certaines PME. «Donc on va regarder l’investissement financier de mettre sa boutique en ligne, on va regarder les coûts d’intégrer un Shopify ou d’intégrer un WooCommerce. On va regarder les coûts de lier nos inventaires, peut être avec notre boutique en ligne. On va regarder toute la poutine technique qui permet de faire de la vente en ligne, mais on ne regardera pas combien de sous ça va me prendre pour attirer des gens, combien de temps ça va me prendre pour le service à la clientèle, le suivi après-vente… Souvent l’erreur que les entrepreneurs vont faire, c’est de dire “Ah bien quand ça va marcher, je vais dédier une ressource, quand les ventes vont rentrer, quand ça va le justifier, quand ça va s’autofinancer, là je pourrai dédier une ressource”. Mais souvent, on ne se rendra jamais là, parce qu’au départ, il fallait déjà penser à avoir ces ressources-là pour que ça fonctionne.»
C’est pourquoi il faut se demander si la numérisation de sa boutique ou de son service est essentielle à sa PME.
«On l’a vu pendant la pandémie, la présence physique est devenue presque facultative, selon Stéphanie Kennan. Donc oui, être en ligne, c’est très important pour l’ensemble des entreprises. Ça ne veut pas nécessairement dire par contre qu’il faut avoir une présence en ligne transactionnelle. Je pense qu’il faut faire la distinction entre les deux, être présent en ligne pour se faire connaître, pour augmenter sa notoriété justement, pour essayer de se bâtir une audience… Ce sont toutes de bonnes raisons pour être en ligne, mais vendre en ligne, ça c’est une tout autre histoire. Quand on fait des petites recherches pour voir le taux de succès des boutiques en ligne, on se rend compte que 80 % des entreprises échouent, donc c’est un pensez-y-bien.»
Il est aussi essentiel de se demander quelle est l’intention derrière cette présence en ligne.
«Quel espace je veux occuper dans le marché ? Est-ce qu’il y a de la place pour moi, pour ce que j’ai à vendre, pour le type de produit ou de service que j’ai à vendre ? Est-ce que je suis capable de me différencier dans cet univers-là ? Donc de capturer vraiment une opportunité au lieu simplement d’ajouter une autre offre parmi toutes les offres qui existent déjà sur le marché, donc de se poser la question, puis l’intention, ça peut aussi être d’offrir un meilleur service à mes clients. C’est pas nécessairement une question d’aller chercher du nouveau marché», réitère Stéphanie Kennan.
«Je fais partie cette année du parcours Innovation Montréal où on a des cours de design thinking. C’est quelque chose qui pour moi est nouveau. Je me rends compte que parfois, on fait des choses, qu’on offre quelque chose, mais est-ce que ça répond à un besoin ? Puis c’est là où je me rends compte qu’en fait, c’est juste en allant tester sur le marché si je réponds effectivement à un besoin ou non. Finalement, s’il n’y a pas de besoin, bien le projet, même si on a de bonnes idées, ça ne va peut-être pas se concrétiser comme on l’a bien écrit dans notre plan d’affaires», avoue Sarah Legris.
Si une présence virtuelle transactionnelle lui semble bel et bien être tout indiquée, une PME devra garder sur son radar plusieurs éléments qui lui permettront de contribuer à son succès.
«Le premier, c’est d’avoir une image de marque qui est forte, c’est ce qu’on appelle le branding, mentionne Stéphanie Kennan. Donc d’avoir la capacité de générer une confiance par sa marque, c’est ça qui va générer l’intérêt pour notre offre de vente en ligne. On n’est pas des nobody, comme on pourrait dire. Ensuite, c’est sûr que l’image, c’est une chose, mais on doit travailler sur la valeur qu’on est capable d’apporter. Est-ce qu’on a vraiment quelque chose à offrir sur le web en termes de produit, en termes de rapidité par exemple de livraison, en termes de modalités de paiement, en termes de politique de retour ? Aussi, est-ce qu’on a vraiment une valeur web ? Un autre prérequis, c’est la capacité de générer du trafic. Donc est-ce que je suis capable d’attirer des gens vers ma boutique en ligne ? La moyenne de conversion générale des boutiques en ligne, si on se fie à Lightspeed, qui est une entreprise qui fait des logiciels pour le commerce de détail, c’est 2,3 %.»
«Puis finalement, la dernière chose, je pense, qui est un facteur de succès, c’est d’offrir une expérience en ligne qui va être intéressante, rappelle Stéphanie Kennan. Donc on parle de notre site web, évidemment, autant sur le mobile que sur le bureau, la navigation, la capacité de faire des recherches facilement, la capacité d’acheter comme invité, de ne pas avoir la lourdeur nécessairement de créer un compte avant d’acheter… La gestion des inventaires aussi, est-ce que nos produits sont en stock, ça fait partie de l’expérience.»
Sarah Legris se demande quelles seraient les stratégies marketing qu’elle devrait mettre en place pour parvenir à attirer plus de trafic sur sa boutique, sachant qu’il n’a pas le même budget que les grandes bannières.
«Quand on pense au marketing par courriel, c’est souvent une stratégie qui est sous-estimée, mais qui est peu dispendieuse à mettre en place et qui donne des résultats plus rapidement, un retour sur investissement plus important, selon Stéphanie Kennan. Mais il y a quand même des prérequis, il faut travailler sur sa base de données, il faut travailler sur des offres. Si on est capable de donner des incitatifs à nos clients actuels justement, pour nous amener, par leur réseau, des clients supplémentaires, on peut programmer des séquences de marketing automatisées. Ça ne coûte pas très cher, avec des petites solutions logicielles — comme par exemple MailChimp, qui est très abordable — on est capable de faire beaucoup de choses aujourd’hui.»
«Les médias sociaux constituent aussi quelque chose de très intéressant à regarder, dépendamment des industries dans lesquelles on évolue, il y a moyen de se positionner de façon différente, attractive et d’augmenter sa notoriété, puis d’attirer les gens après ça sur notre site web avec des offres, parce qu’il faut toujours penser à ça, conseille Stéphanie Kennan. Je pense que deux choses à retenir, c’est branding, donc se différencier, avoir une image, que les gens nous reconnaissent pour quelque chose, qu’ils nous associent à des valeurs, à un concept, à un positionnement différent, et après ça d’avoir des offres parce que c’est pas juste : ‘Voici qui nous sommes ! Venez nous voir ! Voici ce qu’on fait, c’est fantastique ! Venez nous voir !’ Il faut leur donner une raison de venir nous voir, surtout quand ils ne nous connaissent pas. Puis ensuite, on peut aussi regarder les gens qui viennent déjà sur notre site web et les recibler par les médias sociaux. Donc ça fonctionne avec le marketing par courriel aussi. C’est un cercle vertueux, je dirais, pour commencer, pour essayer de regarder ce qui coûte le moins cher, ce qui va rapporter le plus.»
En plus de miser sur les réseaux sociaux et les courriels, les PME qui ont peu de moyens peuvent aussi se tourner vers le marketing des guérillas.
«Si t’as pas d’argent, t’as besoin de temps, puis t’as besoin d’oser, t’as besoin de provoquer, puis t’as besoin de faire les choses différemment… Mais c’est très exigeant en termes d’investissement de temps, ces stratégies-là, parce qu’avant d’avoir vraiment une visibilité, si on veut déjouer les algorithmes, c’est une question d’une espèce de boule de neige qu’on fait rouler, avoue Stéphanie Kennan. Donc beaucoup de temps ne génère pas beaucoup de résultats, puis après ça, c’est décroissant. Là, ça prend un peu moins de temps, j’ai plus de résultats, parce que le succès engendre le succès. C’est vraiment comme ça que ça fonctionne sur les médias sociaux, quand on n’a pas de budget, il faut qu’on ait un succès. Il faut que les gens soient engagés, il faut que les gens partagent quand les plateformes réalisent que c’est intéressant ce qu’on a à dire, elles nous donnent un petit peu plus de visibilité. Là enfin on est capable de faire arriver quelque chose.»
«La situation d’échec, c’est quand on n’a ni budget, ni temps. Si on n’a pas d’argent et qu’on n’a pas de temps, on est mieux de mettre notre énergie ailleurs parce que ça ne fonctionnera pas. Ça va quand même en prendre l’argent, ça va quand même en prendre du temps. C’est juste que cet argent-là et ce temps-là n’auront pas de retour sur investissement», conclut Stéphanie Kennan.
Ce balado produit par Les Affaires est animé par Catherine Charron et réalisé par Virage Sonore grâce au soutien de la Banque Nationale.
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