2. Recensez vos données et traitez-les intelligemment

Offert par Les Affaires


Édition du 07 Avril 2018

2. Recensez vos données et traitez-les intelligemment

Offert par Les Affaires


Édition du 07 Avril 2018

Par Stéphane Rolland

L’examen des données recueillies à l’aide du programme de fidélisation metro&moi ou de l’épicerie en ligne permet à Metro de connaître les comportements de ses clients.

DOSSIER TRANSFORMATION NUMÉRIQUE — Connaissez-vous bien vos clients ? Les données qu'ils vous transmettent pourraient vous mener à de surprenantes découvertes. Ces renseignements sont de précieux outils qui pourraient vous aider à augmenter vos ventes.


L'analyse des données permet d'aller au-delà des premières impressions, soutient Marc Giroux, vice-président principal chez Metro. Le dirigeant donne l'exemple d'une marque de jus de raisin (dont il a tu le nom) qui affichait de « très faibles ventes ». Au premier coup d'oeil, retirer le rafraîchissement des rayons allait de soi. Mais... « Grâce à nos données, nous avons été capables de voir que l'achat de cette marque était très élevé parmi nos clients les plus loyaux, raconte-t-il. Lorsque le jus n'était pas offert en magasin, ceux-ci n'achetaient pas une autre marque : ils allaient ailleurs. »


L'examen des données recueillies à l'aide du programme de fidélisation metro&moi permet à la société de connaître les comportements de ses clients. « On voit quels sont les produits les plus importants pour nos clients, explique M. Giroux. Ça ne se limite pas qu'aux ventes totales. On sait quel type de client les achète, à quelle fréquence, si le client va substituer le produit par un autre. Ça nous permet de mieux gérer nos assortiments et de prendre de meilleures décisions pour nos clients. »


Grâce au développement de l'intelligence artificielle, les entreprises sont en mesure de tirer des renseignements intéressants à partir des données qu'elles recueillent auprès des consommateurs, explique Jean-François Ouellet, professeur au Département d'entrepreneuriat et innovation de HEC Montréal. Les programmes de fidélité, comme celui de Metro, sont l'une des principales mines de données pour les entreprises québécoises. « Ça les aide à savoir à quel moment cibler des clients potentiels, avec quel type de produit et quel genre de message. »


Cette expertise est le pain et le beurre d'Aimia, l'exploitant du programme de fidélité Aéroplan. Grâce aux renseignements qu'elle collecte, l'entreprise montréalaise est en mesure d'anticiper les prochaines réservations de ses clients et de mettre de l'avant les offres de ses partenaires en conséquence. « On utilise nos données pour voir comment nous pouvons vous transmettre des informations utiles, explique Jeremy Molnar, chef de l'analytique chez Aéroplan. Par exemple, avez-vous besoin d'un hôtel ou d'une voiture avec votre réservation de vol ? Avez-vous pensé à l'offre de nos partenaires ? Nous sommes capables d'estimer à quel moment et de quelle manière vous préféreriez être joint. »


Gagnant-gagnant


En personnalisant vos communications avec votre clientèle, vous « ferez la différence entre vous et vos concurrents », tranche Antoine Grosfilley, vice-président de Zendatamarketing, une firme spécialisée dans le marketing relationnel interactif et l'exploitation des données. L'échange est gagnant-gagnant, selon lui. « Cette communication aura non seulement un avantage pour l'annonceur, mais c'est également mieux pour le consommateur, ajoute-t-il. Il ne va pas recevoir des messages qui ne correspondront pas à ses besoins. Il va se rapprocher de la marque en se disant : "Cette marque me connaît". Ça manifeste une forme de respect. »


Pour que votre collecte soit fructueuse, votre offre devra toutefois faire sentir aux clients qu'ils y trouvent leur compte, prévient M. Grosfilley. Autrement dit, les données ont un prix. Lorsqu'un consommateur utilise un programme de fidélisation, il accepte de transmettre ses données en échange d'offre promotionnelle exclusive ou de remise en argent, par exemple.


« Les gens sont assez ouverts à donner leur courriel en échange d'une offre exclusive, constate M. Grosfilley. En revanche, c'est plus difficile d'aller chercher un numéro de téléphone ou une date de naissance, par exemple. Dans certains cas, ça peut être des informations utiles. Prenons l'exemple d'une entreprise de cosmétique : elle aurait intérêt à différencier ses communications en fonction de l'âge. Un adolescent va s'intéresser aux produits contre l'acné, mais pas aux crèmes antirides. »


C'est dans cette optique que le spa Bota Bota vient de lancer son courriel anniversaire, qui offre un cadeau à ses abonnés pour leur anniversaire. « Nous l'avons fait dans une perspective de fidélisation de la clientèle, explique Alexa Dinarque, directrice marketing de l'entreprise. Clairement, l'objectif était aussi de collecter la donnée de la date de naissance, ce qui est difficile, car les clients sont plus frileux à donner cette information. Si on leur donne un cadeau en échange, ils vont être plus enclins à nous la donner. »


Au-delà des infolettres et des cartes de points


Les experts parlent beaucoup des données des clients, mais le traitement des données opérationnelles prend de plus en plus de place dans le commerce de détail, constate Martin Boucher, PDG du Groupe Boucher Sports, le plus important franchisé de FGL Sports (Sports Experts, Atmosphère, notamment). Dans « certains de ses magasins », l'entreprise a installé jusqu'à une dizaine de compteurs de trafic infrarouges. « Ça nous permet de voir comment les clients se comportent en magasins : là où ils vont, là où ils ne vont pas, explique-t-il. C'est beaucoup mieux que les compteurs qu'on mettait dans les portes il y a dix ans. Il s'agissait que vous croisiez votre beau-frère à l'entrée et arrêtiez pour lui parler pour saboter une journée complète de données. »


Un jour, les objets connectés à la maison pourraient être une source de collecte beaucoup plus poussée que ce qu'offrent actuellement les programmes de fidélisation, prédit M. Ouellet. « Encore plus précisément qu'avec les programmes de fidélisation, on sera en mesure de cerner vos comportements et vos intérêts. »


Accessible aux PME ?


S'attaquer aux données semble une tâche colossale. Est-ce à la portée des petites entreprises ? « C'est sûr que les grands détaillants ont une longueur d'avance pour interpréter une quantité massive de données, reconnaît M. Grosfilley. En revanche, c'est facile d'établir une stratégie, même quand on est plus petit. »


Les petites entreprises sont elles aussi en mesure d'envoyer des infolettres, poursuit-il. « Des gens vont l'ignorer, d'autres vont l'ouvrir et certains vont même cliquer sur un lien. Ça, ce sont des informations faciles à recueillir. Après, au lieu de relancer tous ses abonnés par téléphone en les recensant par ordre alphabétique, on peut communiquer avec ceux qui ont manifesté un intérêt. Ce genre d'initiative n'est vraiment pas compliqué à mettre en place. »


Bien des entrepreneurs ignorent qu'ils ont déjà sur leur serveur une véritable « mine d'or », ajoute M. Ouellet. « Il y a des entreprises qui sont assises sur une tonne de données qui traînent dans leur serveur, déplore le professeur. Or, le plus difficile est de recueillir les fameuses données. Les sociétés n'ont aucune espèce d'idée de la valeur des trésors qu'elles ont. Une fois qu'elles se demandent quoi faire avec ces données, ça ne prend pas beaucoup de temps pour trouver des idées porteuses. »


C'est la question qu'on s'est posée chez Bota Bota, qui enregistrait déjà des renseignements sur les clients pour les réservations aux massages ou aux soins esthétiques. Il y a un an, la PME a sollicité les services d'une firme externe pour l'aider à dresser différents profils types au sein de sa clientèle afin d'envoyer des infolettres personnalisées, explique Mme Dinarque. « On voulait s'assurer de toujours dire quelque chose de pertinent à nos clients, que ce qu'on leur dit les intéresse, explique-t-elle. On ne parlera pas à tous nos clients de la même manière. Avec ces informations, on a aussi développé une stratégie de réactivation. On envoie des communications destinées expressément à nos clients qui ne sont pas venus depuis un certain temps. »


Les efforts ont porté leurs fruits, rapporte la directrice marketing. Le taux d'ouverture des infolettres ont atteint 25 % en moyenne, une « nette » amélioration par rapport au précédent taux, qu'elle veut garder confidentiel. Le taux de désabonnement à l'infolettre a également diminué, ajoute-t-elle.


Des erreurs possibles


Ce n'est pas parce qu'on a leurs données qu'on comprend bien ses clients. Personne n'est à l'abri d'une mauvaise interprétation. « Le danger en statistique et en intelligence artificielle est de créer un modèle qui est parfaitement adapté aux données que vous avez, mais uniquement à celles-ci, ce qui ne permet pas de généraliser », prévient M. Ouellet, lorsqu'on lui demande de nous parler des risques.


Les circonstances peuvent faire en sorte que certaines données ne reflètent pas l'information qu'on cherche à obtenir, poursuit M. Grosfilley. Il donne l'exemple des librairies Renaud-Bray et Archambault (ses clients) qui ont décidé de ne pas se fier aux données compilées entre le Vendredi fou et le jour de l'An pour ses offres personnalisées. « Comme les gens achètent des cadeaux durant cette période, vos achats sont plus susceptibles de ne pas représenter vos goûts. »


C'est pour cette raison que Metro vérifie toujours ses hypothèses avant de mettre en branle une stratégie, répond M. Giroux. « On fait beaucoup de tests avec des groupes de contrôle, poursuit-il. On s'assure de la qualité de la stratégie et de sa performance avec un plus petit segment avant de l'adopter de manière plus large. »


***



L’expérience de Deschênes: accroître ses revenus
Les acquisitions qu’a faites ­Groupe ­Deschênes depuis sa fondation lui ont permis d’accroître ses revenus. Elles lui ont aussi permis d’amasser une tonne de statistiques et de caractéristiques à propos de ses clients. Une véritable mine d’or d’information pour améliorer sa stratégie de commercialisation, affirme ­François ­Deschênes. « ­On récolte et on analyse ces données afin de mieux comprendre nos clients. Cette information nous permet aussi de les segmenter un peu mieux pour nous assurer de mieux répondre à leurs besoins », ­dit-il. L’équipe du marketing propose des offres taillées sur mesure en fonction des caractéristiques des filiales et de leurs clients. « Ça nous permet de cibler un peu plus », explique ­Pedro ­Silva, directeur de cette équipe.


Autre avantage des mégadonnées : elles permettent à ­Groupe ­Deschênes de mieux quantifier la rentabilité de chacun de ses clients. Certains génèrent des marges brutes élevées. Toutefois, chez d’autres, elles sont trop faibles.


Si ­Groupe ­Deschênes constate qu’un client affiche une marge faible, il lui suggère d’acheter des produits qui génèrent des marges plus élevées. « Ça nous permet d’aller voir le client et de nous assurer qu’il est le plus profitable possible », souligne ­François ­Deschênes.


Les mégadonnées procurent aussi un meilleur pouvoir de négociation aux employés de ­Groupe ­Deschênes par rapport aux clients. Comme l’entreprise connaît la rentabilité de chacun d’eux, elle donne à ses employés la « flexibilité » de négocier à la baisse, au besoin, le prix de certains produits.


Cette stratégie permet de conclure une vente ou de vendre davantage de produits à un client sans pour autant descendre sous le seuil de rentabilité. « ­Si une négociation a trop d’impact sur la marge, on peut corriger le tir rapidement, car on sait quel employé l’a faite », précise ­François ­Deschênes. 
– FRANÇOIS ­NORMAND


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