[Photo : Rachel Côté]
Le détaillant Jacob fermera ses portes d’ici quelques semaines. Près de1000 personnes perdront leur emploi. Certaines en trouveront un autre. «Jacob compte plusieurs gérantes talentueuses, nous allons sûrement en recruter quelques unes pour les nouveaux magasins que nous prévoyons inaugurer», me confiait hier un cadre supérieur d’une autre chaîne de boutiques.
Et oui, Jacob a du personnel compétent. Et le détaillant a pris plusieurs bonnes décisions au cours des dernières années. Mais, dans ce que je nommerai «le grand tout universel», la direction de Jacob a pris davantage de mauvaises décisions que de bonnes. Ou plutôt non. Elle a pris toutes les bonnes décisions. Et une mauvaise. Voici quelques-unes des ses bonnes décisions :
-réduction des effectifs au siège social ;
-simplification de l’organigramme et réduction du personnel (de 1600 à 1200) ;
-renégociation des baux ( économies de 8,1M$) ;
-fermeture des enseignes Jacob Connexion et Josef, identification des boutiques moins rentables et fermeture du tiers des magasins ( de 150 à 100) ;
-lancement d’un site transactionnel ;
-formation des vendeuses ;
-augmentation des ventes/cliente en privilégiant les «looks» plutôt que les achats à la pièce ;
-mise en valeur des vêtements «fait au Canada»;
-campagne publicitaire avec, entre autres, la comédienne Karine Vanasse ;
-politique de non-retouche de la forme de ses mannequins pour une représentation vraie et réaliste de la femme et signature de la Charte québécoise pour une image corporelle saine et diversifiée ;
- négociation avec les créanciers ;
-négociation de nouveau financement.
Comme vous pouvez le constater, Jacob a combiné des mesures financières à des actions marketing. Elle a même ajouté des actions socialement responsables. On ne peut pas reprocher à la direction de Jacob de ne pas avoir essayé. Joey Basmaji, le fondateur, et son équipe, rebrassé les cartes à deux reprises, en 2010 et en 2011. Cela n’a pas suffit.
« Le contexte économique des dernières années jumelé à l’arrivée de nombreux compétiteurs internationaux qui ont rapidement pris de parts de marché des détaillants canadiens sont les facteurs principaux qui ont mené à l’insolvabilité de l’entreprise» peut-on lire dans le communiqué annonçant la fermeture.
« Jacob a présumé trop lgtemps des goûts des clientes au lieu de leur demander. Elles ont cédé à l’attrait des nveaux détaillants étrangers. »
Pourquoi donc Jacob a-t-il fermé?
Il faut chercher la réponse dans les détails. Une phrase prononcée en novembre 2011 par Cristelle Basmaji, la fille du fondateur, en entrevue avec mon ex-collègue Marie-Eve Fournier :
«On ne faisait pas d’études poussées sur le sujet (cibler les besoins de la clientèle).»
En novembre 2011, il y avait belle lurette que les chaînes suédoises H&M et Mango étaient installées au Québec. Tout comme l’Américaine Banana Republic (l’enseigne haut-de-gamme de Gap). En novembre 2011, le sort de Jacob était déjà joué. Il était trop tard pour s’intéresser à ce que désiraient ses clientes. D’autres détaillants avaient commencé à les courtiser. Et lorsqu’on va voir ailleurs, on se met à comparer, forcément.
Le communiqué de presse émis par Jacob dit vrai, c’est l’intensification de la concurrence étrangère qui a mené à la fermeture de la chaîne Jacob. Mais c’est parce que le détaillant a présumé trop longtemps des goûts de ses clientes au lieu de leur demander qu’elles ont cédé à l’attrait de la nouveauté. Tout cela est désolant. Souhaitons que la nature comble ce vide et qu’un nouveau détaillant québécois, version 2014, émerge.
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