Combien êtes-vous prêt à payer une tomate qui ne goûte pas l'eau?

Publié le 16/11/2018 à 11:08

Combien êtes-vous prêt à payer une tomate qui ne goûte pas l'eau?

Publié le 16/11/2018 à 11:08

L'exposition de tomates locales organisée lors du Startup Open House par l'équipe d'Arrivage, une plateforme de mise en relation entre les petits agriculteurs et acheteurs (chefs, épiceries, institutions). [Photo: courtoisie]

Thibault Renouf est un drôle de numéro. Adepte du low tech et du slow tech, il a établi les quartiers de son entreprise, Arrivage, à la Maison Notman, la Mecque des startups à Montréal. «C’est pour sa localisation pratique au centre-ville, répond-il. Mais il y a plus, je veux bâtir des ponts. Jeune, j’étais militant Greenpeace. Puis, j’ai fait une école de commerce. Établir ma slow tech à Notman me ressemble.» Lors du Startup Open House, un événement où les jeunes pousses ouvrent leurs portes aux initiés et aux profanes pour faire découvrir leurs prouesses technologiques, Thibault Renouf a présenté Arrivage à travers une exposition de tomates! Il aurait pu montrer sa plateforme de mise en relation entre producteurs locaux et acheteurs (restaurants, épiceries et institutions). Il a préféré montrer ses aliments. «Parce que derrière notre application, il y a de vrais produits et de vrais humains.»


Déverrouiller le marché pour les petits producteurs locaux


Arrivage s’attaque à un enjeu de taille: l’accès au marché pour les petits producteurs locaux. Derrière cet accès se profilent une foule d’enjeux: occupation du territoire, développement régional, réchauffement climatique, santé, etc. D’ailleurs, Arrivage se résume elle-même en trois mots : humains + territoires + saisons.


Au début de novembre, la plateforme Arrivage met en relation 185 producteurs québécois et 65 restaurants montréalais. Les premiers affichent leurs produits en temps réel. Les seconds passent leurs commandes. Arrivage ne touche pas aux aliments. Pour s’afficher, un producteur doit être autonome pour sa livraison. La plateforme n’est pas encore transactionnelle. À terme, Arrivage compte développer des outils de paiement et permettre les transactions. Elle compte aussi élargir le marché des acheteurs aux épiceries et aux institutions (les CPE, par exemple).


Prise 3: Arrivage reprend là où Société-Orignal et Provender ont laissé


Arrivage n’est pas la première entreprise qui tente de déverrouiller l’accès au marché pour les petits producteurs locaux. Société-Original a distribué six catégories de produits du terroir pendant cinq ans (2011-2016), avant de fermer ses portes. Elle avait convaincu des agriculteurs de développer des produits en marge de leur production habituelle, pour les restaurateurs. Ces dernier ont apprécié, mais les marges des producteurs sont demeurées trop faibles pour assurer la pérennité du modèle. En entrevue au Globe and Mail, un cofondateur de Société-Orignal, Alex Cruz, a affirmé que le système alimentaire canadien n’est pas conçu pour le marché local. Il a été élaboré pour l’exportation.


La défunte société Provender, quant à elle, reposait sur une plateforme de courtage transactionnelle. Graduée de la cohorte été 2013 de Founder Fuel, Provender a eu rapidement accès à des fonds importants. Elle s’est déployée au Québec, au Canada et même aux États-Unis. Sa chute fut aussi brutale que son ascension. «Provender était une bonne idée développée trop tôt et trop vite, estime Thibault Renouf, qui y a travaillé. Il y a cinq ans, le marché n’était pas prêt pour un service de courtage alimentaire local. L’ouverture observée aujourd’hui, on la doit beaucoup à la montée des bières locales. On a découvert qu’une bière n’en vaut pas une autre. Puis, qu’une tomate n’en vaut pas une autre.» Mais il y a plus. «Provender s’est collée au capital risque. Or, en agriculture, le temps importe. Et les capitaux risqueurs, eux, sont impatients. La technologie Provender a été construite rapidement, il fallait dépenser l’argent reçu, sans évaluer suffisamment les besoins des agriculteurs.»


Provender disparu, le besoin, lui, demeure. «J’ai continué de recevoir des appels de chefs désirant savoir qui vendait quoi», raconte Thibault. En 2016, pendant quelques mois, il envoie donc par courriel, aux chefs, des tableaux remplis par les producteurs. Nous sommes dans l’ultra-artisanal. «On m’a dit, « Ça ne va pas. Développe autre chose, une application par exemple.» »



Comment fonctionne Arrivage?


Chaque agriculteur remplit un tableau Google Sheet. Il y inscrit son prix, les quantités disponibles, les conditions de vente (nombres de livraisons par semaine, taille minimale des commandes, délai de commande, délai de paiement), le mode de contact privilégié (téléphone, courriel) et, idéalement des détails de saveur sur le produit. Ces informations sont transformées en fiches dynamiques avec photos qui se retrouvent dans une application disponible pour les acheteurs.


Les restaurateurs voient tous les producteurs. Mais les producteurs ne se voient pas les uns les autres. Et ils ne voient pas les chefs inscrits. «Les producteurs ne peuvent pas contacter les chefs, ce serait trop cacophonique de se faire contacter par 200 producteurs», explique Thibault.


Le restaurant paie un abonnement annuel de 365$. Le producteur, lui, donne une contribution volontaire.


Les défis


Changer les comportements


«Pour réhabiliter les petites productions et les produits oubliés, il faut changer les comportements d’achat et stimuler la demande. Arrivage s’est donné une mission de formation. Du côté des producteurs, nous insistons pour qu’ils communiquent sur leur fiche des informations qu’ils n’ont pas l’habitude de donner: la méthode de production, les profils gustatifs, les textures, des idées de recettes, etc. Ils ne le font pas tous. Mais ceux qui le font y gagnent. Nous expédions une infolettre hebdomadaire présentant les produits qui tournent le plus, c’est-à-dire ceux dont l’information est la plus à jour. Bref, notre infolettre récompense les producteurs qui affichent l’information la plus détaillée puisque notre proposition de valeur face aux chefs est de leur offrir une information fiable et complète.»


Il y a vingt ans, le chef Normand Laprise, du restautant Toqué!, affichait le nom des producteurs de ses ingrédients sur son menu. Puis, cette pratique s’est perdue. «On a choisi la facilité du distributeur au lieu de maintenir le lien avec le producteur», constate Thibault Renouf. «On a ajouté des produits qui viennent du monde entier à nos menus, mais on a négligé les produits locaux.»


Bâtir une nouvelle chaîne de distribution pour le dernier kilomètre


En plus de sa plateforme de mise en relation, Arrivage a initié (février 2018) l’opération «Gardiens de semences» qui s’est clôturée ce mois-ci (novembre 2018). Quatorze ambassadeurs (chefs, épiciers, transformateurs) ont choisi chacun une semence dans le livre des semanciers et ils l’ont adoptée. Un cultivateur s’est engagé à cultiver cette semence et à livrer sa production à son ambassadeur. La relation se poursuit tout au long de la saison… jusqu’à ce que l’aliment se trouve dans l’assiette du consommateur.


L’opération «Gardiens de semences» s’est clôturée par un atelier d’une demi-journée entre producteurs et acheteurs. En tables mixtes, ils ont cherché comment rendre leur relation plus fluide.


À ma table, on a discuté de livraison. Le producteur doit être aux champs. Le chef, à ses fourneaux. La solution de facilité consiste à placer un distributeur entre eux. Mais le modèle de distribution existant ne convient pas aux petites productions. Une coopérative de producteurs pourrait régler l’enjeu du dernier kilomètre. « Près des deux tiers (67%) des producteurs de notre plateforme désirent un service coopératif de livraison. Chacun livrerait jusqu’à un entrepôt à l’entrée de Montréal, et un camion ferait le dernier kilomètre, soir la tournée des restaurants», explique Thibault. À ce sujet, Arrivage parle avec le CEFRIO ainsi que Jalon Montral, un OBNL qui s’intéresse aux solutions de transport intelligent.é


Une histoire de tomate


Arrivage a beau plancher sur des solutions logistiques et technologiques, au fond ce que j’essaie de vous raconter c’est une histoire de tomates. Savez-vous pourquoi il est si difficile de trouver des tomates qui ont du goût, même en été? Parce que selon le système alimentaire actuel, les tomates goûteuses ne sont pas rentables. Lorsqu’on cueille une tomate avant 10 heures le matin, elle est gorgée d’eau. Donc plus lourde, mais forcément moins goûteuse. Puisqu’elles sont vendues au poids, ce sont les tomates gorgées d’eau qui font leur chemin jusqu’à notre assiette. Le défi d’Arrivage consiste à rendre les tomates goûteuses rentables. On se doute que Thibault et son équipe n’y arriveront pas seuls. Leur succès dépendra de leur talent de catalyseur et de rassembleurs.


En tout cas, j'adore les sandwiches aux tomates. Et vous?

À propos de ce blogue

Diane Bérard est chroniqueuse au journal Les Affaires et a dirigé le magazine Commerce pendant sept ans. Elle est régulièrement invitée à commenter l'actualité économique dans les médias. Auteure de trois livres (Deux filles le mercredi soir, Les fous du roi et J'ai perdu ma montre au fond du lac), elle emploie son énergie débordante à transmettre sa passion du monde des affaires et de l'économie. «Le fil de Diane» vous aidera à trouver votre chemin à travers la masse d'informations économiques disponibles sur Internet.

Diane Bérard

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