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Les marques sont des objets de désir, de convoitise et d'admiration. Elles rapportent gros à leurs actionnaires. Elles créent des buzz, (Apple et son iPad), des incidents diplomatiques (Google et le gouvernement chinois), des mouvements de panique (Toyota et ses freins défectueux), et des espoirs printaniers (le Canadien et les séries éliminatoires). Bref, elles sont partout.
Mais comment les grandes marques, les Coca-Cola, Apple ou McDonald's, sont-elles devenues des icônes mondiales, reconnues et appréciées des consommateurs partout dans le monde ?
Dans une vaste recherche publiée en février, la firme de courtage Credit Suisse s'est penchée sur les facteurs qui propulsent certaines marques au sommet, et sur ceux qui en conduisent d'autres, à différentes phases de leur vie, à sombrer dans l'oubli.
Credit Suisse a cerné trois facteurs essentiels à leur réussite : la séduction, l'innovation et la masse critique. C'est à partir de ces trois éléments, combinés à la différenciation du produit, à un leadership fort dans leur secteur et à une réputation de qualité, que les grandes entreprises créent et influencent la vie de leurs marques.
Maîtriser un seul de ces éléments, note Credit Suisse, peut suffire à créer une marque forte. Ainsi, la chaîne hôtelière Four Seasons mise principalement sur le facteur séduction, tandis que Microsoft et FedEx profitent de leur immense portée.
Les marques qui connaissent des succès exceptionnels sont celles qui excellent dans les trois facteurs : Nike, McDonald's, Disney et Apple, par exemple.
" Apple excelle tant dans la séduction, dans l'innovation que dans la portée, dit Roland Aubert, vice-président, Identités et cultures de marques, de la firme Nolin BBDO. Elle remplit toutes ses promesses : la simplicité de ses produits, leur côté divertissant et leur design recherché. "
1- La séduction
C'est la raison du succès de marques comme Rolex, Nike et BMW. Et de celui de Polo Ralph Lauren, qui connaît un retour en grâce exceptionnel après avoir réussi un repositionnement, note Credit Suisse.
L'émotion que la marque crée et sa personnalité séduisent les consommateurs. " Lorsqu'on pense à Louis Vuitton (LVMH), écrit-on dans le rapport de recherche, on a en tête le luxe, la créativité et le savoir-faire. "
Une marque culte doit générer un capital émotif très fort, dit Roland Aubert, de même qu'un côté inspirant, ajoute Jean-François Ouellet, professeur agrégé au Service de l'enseignement du marketing de HEC Montréal. " Ses produits viennent compléter la personnalité de l'acheteur, la marquesoutient leur positionnement personnel. Cette connexion avec les individus est quelque chose de très difficile à atteindre ", dit-il. Les produits d'Apple y arrivent très bien, tout comme la marque espagnole Zara, qui a su, selon M. Ouellet, créer cette connexion. " Pour certains, c'est une marque culte. Ils vont dans les boutiques trois fois par semaine, c'est le complice de leur vie. "
La séduction crée aussi une culture d'entreprise propre à ces marques, note Credit Suisse, attirant et fidélisant ses employés, à l'instar de Google et de son environnement de travail non traditionnel, ou du siège social de Nike, doté d'un gym fabuleux.
2- L'innovation
C'est un secret de Polichinelle : les marques qui connaissent la gloire et maintiennent leur domination innovent continuellement, souligne Credit Suisse.
Elles sont aussi toujours plus rapides que leurs rivales dans la conception de nouveaux produits et de processus d'affaires. Intel, par exemple, lance de nouvelles puces aux deux ans, par rapport à quatre ans en moyenne pour ses concurrentes. L'Oréal investit deux fois plus du pourcentage de ses ventes en R-D que sa rivale, Revlon. L'innovation peut être un argument marketing, comme pour Sony, par exemple. Mais pas toujours : Volvo est une marque innovante, en ce sens qu'elle se targue d'avoir les voitures les plus sécuritaires, grâce à la technologie. " Elle a bâti son image sur cet aspect, et non pas sur l'innovation, dit Harold Simpkins, professeur de marketing à l'École de gestion John-Molson de l'Université Concordia. Et cela fonctionne : c'est son principal élément de différentiation."
Sur le plan de l'innovation, la petite taille du marché québécois est un obstacle pour les entreprises d'ici, croit Roland Aubert, de Nolin BBDO. " Les grandes marques investissent constamment, et pour cela, il faut de l'argent. C'est ce qui manque au Québec ", dit-il.
3- La masse critique
Le meilleur produit du monde, le plus séduisant et le plus innovant restera méconnu s'il n'est pas distribué adéquatement. Les grandes marques assoient leur domination sur une gestion efficace de leurs réseaux de fournisseurs et de distributeurs.
Ainsi, Coca-Cola contrôle ses embouteilleurs, qui vendent et distribuent ses produits; Facebook croît en utilisant comme effet de levier les connexions que ses membres établissent entre eux; et Microsoft profite du fait que ses logiciels sont souvent essentiels aux échanges de documents entre utilisateurs. La masse critique engendre la masse critique.
Une fois de plus, les marques québécoises sont pénalisées par l'étroitesse de leur marché, dit Roland Aubert. " Nous avons d'excellentes entreprises, mais il leur manque la masse critique pour passer à l'étape suivante, qui est celle de l'expansion mondiale. "
Cette étape, note Jean-François Ouellet, que franchissent très peu d'entreprises québécoises, est aussi celle de tous les dangers : " La marque, sa différentiation, ne l'est pas nécessairement dans tous les marchés. " Bien des marques mondiales ont un positionnement différent dans leur pays d'origine. " La Stella Artois est un peu la Molson Dry des Belges. À l'étranger, par contre, elle se positionne comme une bière de micro-brasserie, un peu exotique. "
