À son arrivée à la tête de la STM, en 2006, deux défis attendaient Yves Devin : augmenter le nombre des usagers des transports en commun et remonter le moral des employés, alors que la mobilisation de ceux-ci était au plus bas.
C'est une conférence du biologiste Jean Lemire et de l'ex-candidat aux présidentielles américaines Al Gore qui a inspiré le repositionnement de la STM. «J'ai réalisé que c'est d'abord l'émotion qui incite les gens à poser un geste pour l'environnement, pas seulement les arguments rationnels», dit le diplômé en relations industrielles.
Pour réussir, il devait changer la manière dont la STM était perçue, à l'interne comme à l'externe. «Dans nos focus groups, aucun participant ne donnait une raison d'utiliser le transport en commun en rapport avec l'écologie, raconte Yves Devin. Je me suis dit que notre message ne passait pas.»
Marketing vert
Comment le directeur de la STM a-t-il réussi à modifier la façon dont les gens voyaient les transports en commun ? Par une vaste campagne de communication ! Et plus qu'un choix économique, il s'agit avant tout d'un choix écologique, souligne-t-il.
Pour changer son image de marque, la STM a fait appel à l'agence publicitaire Sid Lee. Elle a aussi travaillé avec Christiane Bourbonnais, de Cohésion Stratégie, pour revoir son positionnement. À l'interne, elle a recruté Michel Bourbonnière à titre de gestionnaire corporatif en développement durable. Résultat : six ans plus tard, 84 % de la clientèle affirme qu'utiliser les transports en commun constitue un geste vert.
À l'interne, le directeur général s'est affairé à redonner un sentiment de fierté aux employés. «Nous voulons qu'ils offrent un bon service, qu'ils soient ponctuels et courtois, explique M. Devin. Mais pour ça, il faut qu'ils se sentent valorisés.» Un exemple : les employés sont désormais consultés lorsque vient le moment de construire un nouveau garage.
Depuis l'arrivée d'Yves Devin à la tête de la STM, l'entreprise «toujours en grève» s'est transformée en une organisation performante. De 2006 à 2010, le nombre d'usagers sur le réseau de la STM a augmenté de 7 %.
Depuis 2006, toutes les actions de la STM s'inscrivent dans une stratégie de développement durable, notamment le projet du nouveau métro, qui sera recyclable à 95 % en fin de vie utile. L'organisation a d'ailleurs remporté de nombreux prix au cours des dernières années, dont le prix Special Merit Award for Commitment to the Environment en 2010 et 2011. Ce prix récompense l'excellence en développement durable.
Quels sont les gains réels d'un virage vert ?
«Ce sont d'abord des économies d'énergie et d'argent. La construction du centre d'entretien Stinson, qui sera certifié LEED Or coûtera 4 millions de dollars de plus, mais ce coût sera amorti en quatre ans grâce aux économies d'énergie générées.»
Quel est le principal écueil à éviter ?
«Tout est dans la communication. Il faut convaincre votre équipe et votre clientèle du bien-fondé de vos actions. Avant de lancer un virage vert, assurez-vous que vos idées sont réalisables. Parce que si vous annoncez de grandes mesures et que vous échouez, vous risquez de démotiver votre personnel et de perdre votre clientèle.»
