À l'instar de ses concurrents, Molson Coors a eu une révélation importante ces dernières années : «On a découvert les femmes», dit Gayle Padvaiskas. Elles représentent 30 % du marché. «Mais elles ont été ignorées.» Il y avait ces stéréotypes, dit-elle, selon lesquels la bière était un repoussoir pour les femmes. «Cela a nui à la popularité de la bière auprès de la clientèle féminine.»
La pub renvoyait cette image
«Pendant longtemps, dit Luc Dupont, il y a eu peu de femmes dans les publicités, et quand elles y étaient, c'était comme accessoire. Elles venaient en récompense avec la bière.»
Selon lui, le virage n'est pas attribuable à la pub, mais plutôt à l'emballage, à la modification des formes des bouteilles dans les années 1980 et 1990. Un changement qui a séduit les femmes. Au départ trapues, dans le style biberons, les bouteilles ont vu leur cou s'allonger, leur forme s'amincir. «Ça a donné un produit plus moderne, plus contemporain, susceptible de plaire aux femmes, dit Luc Dupont. Et dans les pubs, les femmes ont cessé d'être des accessoires pour devenir des parties prenantes de la soirée.»
Certains brasseurs ont aussi lancé des marques dites féminines. La plus récente, la Chick Beer, est brassée dans le Maryland et joue sur le rose bonbon et la petite robe noire. Carslberg, avec la Copenhagen, et Molson Coors, avec l'Animee, s'y sont aussi frottés. Mais selon Gayle Padvaiskas, les femmes ne veulent pas de bières «targetées rose».
«Elles veulent une bière comme celles des hommes.» Pour les séduire lors des campagnes, Gayle Padvaiskas veut mettre l'accent «sur des valeurs communes aux deux sexes».
