Il était minuit moins une pour les Canadiens. En rupture avec sa promesse de vente, le CH se devait de réagir pour conserver ses clients, les partisans.

Une organisation sportive offre un produit comme les autres. Il doit faire rêver, être de qualité et remplir sa promesse de vente.

La désinvolture avec laquelle le CH avait géré, non pas sa marque - il a toujours bien réussi de ce côté -, mais son équipe sur la glace au cours des dernières saisons, conduisait directement à un point de non-retour, estime André Richelieu, professeur titulaire de marketing sportif à l'Université Laval.

«Il fallait des changements», dit-il.

Selon lui, les partisans étaient à la veille de tourner le dos à cette équipe qui n'avait plus que les souvenirs de ses 24 conquêtes de la Coupe Stanley à offrir à ses partisans.

La paresse de l'organisation trouvait ses origines dans sa situation de quasi-monopole au Québec, dit André Richelieu. Les Nordiques et les Expos étant partis, elle était presque fin seule. «Ce monopole a créé une culture de complaisance.»

Sur le plan commercial, le CH est devenu une marque sportive de référence dans la LNH : elle arrive troisième, derrière les Rangers de New York et les Maple Leafs de Toronto, dans le classement Forbes 2012 des équipes les plus valorisées. L'équipe joue à guichets fermés depuis 2004. «Mais les assises sportives étaient trop fragiles pour que ce succès perdure. Ce n'est pas la boutique de souvenirs, la zone Molson Ex et les pom-pom girls qui vont remplir le Centre Bell si ton équipe perd tout le temps.» En multipliant les distractions, le CH admettait implicitement que le produit sur la patinoire n'était pas à la hauteur. «Il y avait un décalage entre le discours et la promesse de marque.»

Avec le changement de garde opéré l'an dernier, l'accent est enfin mis sur la victoire, dit André Richelieu. «On a redonné une identité gagnante à cette équipe.»

Le changement de philosophie s'est fait du haut vers le bas, et il a été bien intégré par les joueurs. «Le sport est revenu à l'avant-plan, alors que la gestion précédente a mis l'accent sur le divertissement.»

En accédant aux séries éliminatoires, mais surtout en connaissant une excellente saison, le CH a réussi la première étape d'un retour vers la légitimité de son produit. Et l'équipe a cessé de trouver mille excuses pour expliquer son rendement médiocre. «Les bons gestionnaires trouvent des solutions, pas seulement des excuses.»